Как розничные маркетологи могут усилить кампании по возвращению в школу в будущем без файлов cookie

Печенье долгое время было фаворитом в ланч-боксах. Однако когда они относятся к категории «сторонних», они оставляют неприятный привкус во рту у потребителей повсюду, в том числе у тех, кто готовится к школьным покупкам. Согласно индексу цифровых потребительских трендов Cheetah Digital за 2022 год, 64% британских потребителей считают отслеживание файлов cookie «жутким».

Google и другие браузеры приняли это к сведению, закрепив планы по полному прекращению отслеживания сторонних файлов cookie в течение года. Так что, если ваша текущая стратегия все еще насыщена сторонними файлами cookie, пришло время найти новый, лучший и «здоровый» способ связи с потребителями.

Азбука сбора данных

Со времен коммутируемого доступа, примерно 30 лет назад; навязчивые сторонние файлы cookie следят за пользователями в Интернете, сообщая об их действиях и информации маркетологам. И потребителям это надоело. Таким образом, чтобы выиграть в предстоящем — и коротком — окне закупок для школьников, жизненно важно, чтобы розничные маркетологи перешли к стратегии данных первой и нулевой стороны, чтобы усилить свои рекламные и маркетинговые инициативы.

Первое эмпирическое правило, думайте «ABCDE» — всегда собирайте данные с соблюдением этических норм. Помимо грамматики, эта аббревиатура поможет вам помнить, что правильно собранные данные вскоре станут единственным способом. Будущее релевантного маркетинга для людей заключается в том, чтобы спрашивать их об их интересах, мотивах и желаниях, а не делать выводы или «шпионить» за ними.

Этот тип данных называется данными нулевой стороны. Forrester определяет его как «класс данных, которыми клиент намеренно и активно делится с брендом, которые могут включать данные о предпочтениях, намерениях о покупке, личный контекст и то, как человек хочет, чтобы бренд узнавал его».

Данные Zero-Party позволяют розничным маркетологам строить прямые отношения с клиентами. В свою очередь, это помогает лучше персонализировать их маркетинговые усилия, предложения и рекомендации по продуктам, что жизненно важно в современных условиях. Согласно отчету Cheetah Digital, почти на 60% увеличилось число британских потребителей, которые разочарованы брендом, чьи инициативы по персонализации не учитывают их уникальные желания и потребности.

Вот почему данные нулевой и первой стороны (то, что вы собираете от своей аудитории напрямую, через свои собственные каналы) будут иметь важное значение для создания персонализированных кампаний, которые выведут ваши продукты на первый план, когда придет время покупать.

Обмен ценностями

Хотя предложение учителю яблока за пятерку на промежуточном экзамене может не сработать, обмен ценностями — отличный способ получить информацию от потребителей. По сути, если вам нужны данные о предпочтениях ваших клиентов, вам нужно предложить что-то осязаемое и заманчивое взамен — это экономика обмена ценностями. Потребители ожидают, что их развлекут, займут и что-то получат в обмен на их внимание и личные данные.

Удивительно, но это «что-то взамен» не всегда должно быть призом с красной буквой или огромной скидкой. Конечно, потребители готовы обменять данные на скидку, но многие поделятся своими предпочтениями в обмен на эксклюзивный доступ, разблокировку контента или возможность почувствовать себя частью сообщества вашего бренда. На самом деле, согласно отчету Cheetah Digital, более половины британских потребителей готовы обмениваться личными данными и данными о предпочтениях, чтобы почувствовать себя частью сообщества бренда.

Розничные маркетологи могут обеспечить это с помощью интерактивного опыта, который проводит исследования, собирает подписки и обеспечивает в целом лучший опыт с обменом ценностями для потребителя. Анкеты, опросы, викторины, конкурсы или социальные истории могут включать механизмы поощрения, которые дают потребителям реальную причину участвовать и отправлять свои данные от первой и нулевой стороны.

Получение оценки

Рекитт Бенкизер

Один из брендов Reckitt Benckizer, Veet («эксперты по удалению волос»), использовал опрос и плейлист Spotify для привлечения потенциальных потребителей в Instagram. Чтобы поддержать обмен сообщениями #readyforanything, Veet развернула Cheetah Experience, чтобы создать опрос с помощью свайпа за рекламой в Instagram. Пользователи спрашивали, к какой большой ночи они готовятся.

Эксклюзивная скидка и кураторский создатель плейлиста Spotify предложили ценный обмен на отправку ценных данных из первых рук. С помощью этой стратегии бренд собрал 500 000 уникальных записей.

Для розничных маркетологов, ориентированных на возвращение в школу, было бы довольно просто опросить, чего родители больше всего ждут, когда их дети вернутся в класс, и предоставить плейлист на школьную тематику. Может быть, что-то на мелодию ABC группы The Jackson 5?

Фургоны

Вот уже более полувека Vans производит не только настоящую обувь для скейтбординга, но и одежду, отражающую индивидуальность и стиль райдеров. Пройдитесь по любой главной улице, и вы увидите кого-то в фургонах.

За последние пару лет Vans (преимущественно розничный продавец) приступила к быстрой цифровой трансформации, чтобы собрать данные о поведении и предпочтениях, необходимые для построения более глубоких и значимых отношений с клиентами. Но вместо того, чтобы искать скрытые способы сбора данных, шпионить за клиентами или делать выводы о том, что побуждает их к действию; она разработала свою новаторскую программу лояльности Vans’ Family — отмеченный наградами эталон для любой инициативы лояльности и канала.

Что отличает программу лояльности Vans ‘Family от ее конкурентов, так это не слишком знакомая схема «очки-выигрыш-призы» со скидками и купонами, программа отмечает своих поклонников, предоставляя им доступ к эксклюзивным продуктам, ранним выпускам, событиям, сотрудничества и опыта, таких как изготовление на заказ снаряжения.

Загрузите информационный документ «Снова в школу» здесь.

Хотите лично послушать, как ведущие мировые бренды обсуждают подобные темы? Узнайте больше о Всемирном форуме цифрового маркетинга (#DMWF) в Европе, Лондоне, Северной Америке и Сингапуре.

Теги: кампании, файлы cookie, школа