Возвращение к ответственности за данные

Совершенно очевидно, что чем больше у брендов информации о своих клиентах, и чем выше качество этой информации, тем точнее и актуальнее может быть маркетинг продуктов и услуг.

В современном цифровом мире можно с уверенностью сказать, что большая часть информации о клиентах, используемой маркетологами, исходит из сторонних файлов cookie. Однако это всегда было что-то вроде разброса, поскольку наука, лежащая в основе печенья, не очень сложна.

Хотя сторонние файлы cookie могут видеть, какие веб-сайты были посещены и какие продукты и услуги были просмотрены, на этом аналитика заканчивается. Файлы cookie не знают, действительно ли человек что-то купил. Эти поверхностные данные являются причиной того, что постоянная реклама продукта доставляется людям после того, как они совершили покупку. Эти рекламные объявления могут сохраняться неделями, что раздражает, бессмысленно и может нанести вред бренду с точки зрения восприятия.

Согласие на использование файлов cookie

Внедрение европейского GDPR и растущая обеспокоенность по поводу конфиденциальности привели к появлению согласия пользователей на хранение файлов cookie, за которым последовала блокировка некоторыми браузерами сторонних файлов cookie. Все это становилось немного контрпродуктивным. Поэтому, взяв на себя инициативу, Google объявил, что прекращает поддержку сторонних файлов cookie и заменяет их Федеративным обучением когорт (FLoC). Это, по словам Google, «эффективно скрывает людей« в толпе »и использует обработку данных на устройстве, чтобы сохранить конфиденциальность истории веб-поиска человека в браузере». Это не похоже на улучшение файлов cookie с точки зрения качества информации и не кажется очень ценным для рекламодателей. Это также не позволяет персонализировать с точки зрения предоставления потребителям релевантного контента. Маркетологов бросают из формы для печенья в огонь FLoC?

Судя по реакции отрасли, это действительно так. Высказывались опасения по поводу фактической конфиденциальности модели FLoC с точки зрения обмена данными с рекламодателями и того, действительно ли она является эффективной заменой сторонним cookie-файлам. Создание лучшей альтернативы также не входит в собственные интересы Google — хотя маркетологи не смогут видеть предпочтения людей через FLoC, Google будет это делать, что еще больше укрепит свое и без того доминирующее положение в пространстве онлайн-рекламы. Перед лицом растущего давления внутри отрасли Google в прошлом месяце объявил, что откладывает переход на FLoC на два года, хотя он все еще может реализовать свои планы после того, как предложения будут подвергнуты тщательной проверке независимыми советниками по регулированию.

Было бы спорно утверждать, что полагаться на Google в поиске маркетинговых идей — это ленивый вариант, но полагаться на что-либо третье лицо означает, что нет никакого контроля, если сервисы меняются. Вот что здесь происходит. Информация, которую предоставляют файлы cookie, на протяжении десятилетий лежит в основе многих маркетинговых стратегий. Когда этот источник данных исчезнет, ​​а негатив вокруг FLoC вряд ли исчезнет, ​​маркетологам придется заново взглянуть на свой подход к профилированию клиентов.

Понимание того, как ведут себя клиенты, имеет решающее значение для успеха любого бизнеса. Клиенты, которые чувствуют себя ценными как личности, с большей вероятностью будут лояльны к бренду. У тех, кто чувствует себя одним из многих в мире конвейерных лент, нет причин быть лояльными. Итак, чтобы составить представление о том, чего хотят клиенты, что им нравится, как они покупают — что может быть лучше, чем спросить их? Сторонние данные не имеют прямого взаимодействия — нет согласия, это просто свалка агрегированной информации, доставляющая некачественное приближение к профилю покупателя.

Информация о качестве

Для брендов, которые серьезно относятся к опыту работы с клиентами и заботятся о лояльности, можно сделать шаг вперед в том, чтобы открыть для себя личный контакт с помощью собственных данных. Это точная и высококачественная информация о каждом клиенте, которая собирается с их разрешения и согласия через любой канал, который они используют для взаимодействия с брендом. Эти данные могут быть расширены с помощью данных с нулевой стороны, когда клиенты охотно предоставляют дополнительную информацию через точки соприкосновения, такие как опросы, викторины, загрузка дополнительных материалов или другой интерактивный контент. Этот подход также демонстрирует, что бренду достаточно доверяют, чтобы получить дополнительную информацию.

Получение контроля над данными о клиентах и ​​возвращение этим клиентам контроля над типом информации, которой они готовы поделиться, дает брендам чрезвычайно ценный маркетинговый ресурс, не зависящий от участия третьих сторон. Тем не менее, очень важно, чтобы эти данные были должным образом защищены и чтобы им удалось полностью раскрыть потенциал для персонализации. Мощная платформа данных будет стандартизировать и улучшать информацию, чтобы обеспечить четко определенный профиль покупок для каждого человека, взаимодействующего с брендом. И, что очень важно, каждый из этих людей даст разрешение на сбор и хранение данных, сгенерированных этими взаимодействиями.

В то время как маркетологи годами полагались на третью сторонние файлы cookie

В то время как маркетологи годами полагались на третью сторонние файлы cookie, диапазон каналов и точек соприкосновения, через которые клиенты могут взаимодействовать с брендом, сегодня намного больше, чем веб-сайт. Бренды, которые могут собирать, владеть и контролировать всю информацию, предоставляемую через эти точки взаимодействия, и которые имеют возможность хранить, управлять, анализировать и действовать на основе полученных сведений, будут использовать качество и пользоваться преимуществами маркетинга, основанного на согласии.