Как измерить вовлеченность контента — Whiteboard Friday

Когда дело доходит до взаимодействия с контентом, вы можете (и должны) измерять больше, чем просто просмотры страниц. В выпуске Whiteboard Friday на этой неделе эксперт по аналитике Дана ДиТомасо резюмирует свою презентацию на MozCon 2022, рассказывая о четырех вещах, на которых следует сосредоточиться, чтобы ваши показатели давали наилучшее представление о качестве вашего контента.

Нажмите на изображение доски выше, чтобы открыть версию с высоким разрешением в новой вкладке!

Транскрипция видео

Привет, фанаты Моза. Меня зовут Дана ДиТомасо. Я президент Kick Point. Мы агентство цифрового маркетинга в Канаде. И сегодня я собираюсь поговорить с вами о том, как измерять вовлеченность в контент, эта тема очень близка и дорога моему сердцу, и именно об этом я говорил на MozCon в этом году. Я даже ношу тематическую футболку. Так что, если вы не были на MozCon или не собираетесь покупать видео, что вам следует сделать, они хороши, я дам вам краткий обзор того, о чем я говорил в этом выступлении.

1. Люди держат вкладки открытыми

Итак, есть четыре разных вещи, на которые, я думаю, вам следует обратить внимание, когда вы пытаетесь лучше понять вовлеченность вашего контента. Во-первых, люди держат вкладки открытыми. И прямо сейчас вы можете смотреть на свои 400 открытых вкладок и думать: «Хорошо, да, я держу вкладки открытыми. В чем проблема?» Проблема в том, что каждый раз, когда вы пробуждаете свой ноутбук из спящего режима или открываете этот список вкладок в своем мобильном браузере, часто пустое представление страницы, то, что я называю пустым просмотром страницы, отправляется в Analytics. Это просмотр страницы за ноль секунд, потому что вы на самом деле не смотрели на страницу. Он просто проверял, жива ли страница. Но из-за того, что он активирует Analytics, вы в конечном итоге столкнетесь с ситуацией, когда у вас будет много того, что я называю накопителями вкладок.

Таким образом, есть способ измерить, как это исправить. В стенограмме будет ссылка, чтобы получить фактический рецепт через Диспетчер тегов Google, чтобы измерить это. Но идея в том, что когда вкладка активирована, вы можете измерить две разные вещи. Вы можете измерить действие, которое было использовано для создания этой вкладки, и вы можете посмотреть на тип вкладки. Таким образом, возможные действия — это навигация или перезагрузка или кнопки «назад» и «вперед», а тип вкладки может быть новым или существующим. Так что, если это перезагруженная вкладка в существующем типе вкладок, это означает, что этот человек припрятал вкладку. По сути, они только что открыли его. И это только обнаружение из браузера. Вам не нужны никакие причудливые печенья или что-то в этом роде. Это встроенный материал для измерения.

Таким образом, взглянув на процент ваших вкладок, которые в основном управляются хранителями вкладок, вы можете увидеть, какой процент ваших просмотров страниц на самом деле является свежим просмотром страниц, например, новыми людьми. А также учтите, что если у вас много накопителей вкладок, это может сделать ваш коэффициент конверсии дерьмовым, потому что коэффициент конверсии в Universal Analytics зависит от сеанса. Таким образом, если каждый раз, когда они возвращаются к этой существующей вкладке каждый божий день, например, один раз в день, это один сеанс каждый день, и они никогда не конвертируются, коэффициент конверсии для этого человека составляет 0%, они могли бы просмотреть эту страницу примерно 30 раз раньше. они на самом деле в конечном итоге преобразования.

В GA4 у вас есть вариант конверсии сеанса или конверсии пользователя, так что это будет немного лучше, но вы также должны предположить, что файлы cookie остались, чтобы идентифицировать этого человека как пользователя, что не всегда так. Так что обязательно имейте в виду, что вы можете захотеть сбрасывать со счетов накопителей, когда думаете о коэффициенте конверсии для своего сайта.

2. Посмотрите количество просмотров страниц в день

Во-вторых, я также хочу, чтобы вы посмотрели количество просмотров страниц в день. Поэтому подумайте об этом, когда у вас есть отчет, и вы, вероятно, имеете в этом отчете самые популярные страницы, например: «Посмотрите на эту страницу. Мы опубликовали сообщение в блоге. Это 8000 просмотров. Верно? Мы постоянно сообщаем об этом. Все так делают. Но чего вы не делаете, так это того, что вы, вероятно, не сообщаете о том, сколько просмотров этой страницы было с момента ее первоначальной публикации.

Поэтому я хочу, чтобы вы подумали об этом. Таким образом, вы всегда можете зафиксировать дату публикации страницы. А затем попробуйте получить отчет о том, где у вас есть страница, сколько просмотров этой страницы было с момента ее публикации. Затем разделите количество просмотров страниц на количество дней, в течение которых эта страница существует, и посмотрите на количество просмотров страниц в день. И я только что набросал пример здесь. Вы можете видеть страницу A, 11 200 просмотров, 18 просмотров в день, страницу B, 9 000 просмотров, 14 просмотров в день, страницу C, 18 000 просмотров, но только 12 просмотров в день, потому что это более старый пост. И так что это может выглядеть действительно здорово, если вы просто посмотрите на просмотры. Но если вы посмотрите на количество просмотров в день, на самом деле это довольно здорово. И тогда это поможет вам расставить приоритеты, ну, эта страница — это тихий исполнитель в долгосрочной перспективе. Возможно, мы должны посмотреть на это и убедиться, что коэффициент конверсии лучше. И вы также можете установить ориентир того, сколько просмотров в день вы ожидаете для нового поста с течением времени. И затем, когда вы что-то публикуете, вы можете вернуться и сказать: «Это на самом деле, вы знаете, мы довольны количеством просмотров страниц в день, которое эта новая страница или новый пост, который мы опубликовали, на самом деле получает? ?» Так что тут несколько разных вариантов.

3. Был ли использован контент?

Хорошо, третье, был ли потреблен контент? Итак, рецепт есть на нашем сайте. Также ссылка, опять же, будет в стенограмме, чтобы скачать его. Потребление — это идея о том, что когда вы заходите на сайт и смотрите видео, мы знаем, что вы смотрели это видео. Мы знаем, что вы нажали на него. Мы знаем, как долго вы его смотрели. Если вы читаете часть контента, мы на самом деле не знаем, читаете ли вы его целиком, потому что контент имеет разную длину, а это означает, что на прочтение этого поста уйдет разное время. Некоторые посты могут длиться 15 минут. Некоторые посты могут длиться пять минут. Таким образом, вы не можете использовать стандартный таймер для всего этого. Кроме того, вам нужно знать, действительно ли они видели весь пост.

Таким образом, идея потребления контента заключается в том, что это глубина и время. Если они доходили до глубины, до дна столба, то видели все это дело. Если время было фактически потрачено на прочтение поста, то, если обе эти вещи верны, контент был использован. И если бы они добрались только до глубины, но не до времени, то было бы, что они скользили. Так что они просто рычали до самого дна и на самом деле не читали всего. Если у них нет глубины, но есть время, они накапливают вкладки, что мы уже рассмотрели здесь, но это еще один способ сказать. И если ничего из этого не произошло, то они просто покинули корабль, и им было наплевать на ваш пост. Таким образом, оценивая просмотры ваших страниц в процентах от того, какой процент был скиммерами, накопителями, отказавшимися или фактическими потребителями, это также может сказать вам, насколько привлекательным является этот контент.

И тогда бонусной метрикой будет, ну, какова средняя глубина прокрутки этой страницы? Так в какой момент люди спасаются? Если они не потребляют этот пост, вы можете увидеть что-то вроде: «О, вы знаете, что. У нас есть действительно странный призыв к действию. Люди думают, что пост готов. поймет, что есть еще что прочитать». Так что это хороший способ измерить потребление контента и то, как он может улучшить контент на вашем сайте.

4. Была ли возможна конверсия?

Хорошо, четвертое, последнее. Возможна ли была конверсия? Я уверен, что все сообщают о коэффициентах конверсии. Чего они не сообщают, так это того, мог ли человек на самом деле обратиться, что, честно говоря, кажется несправедливым. Вы ожидаете, что кто-то обратится, и вы думаете: «Ну, почему ты этого не сделал?» Они такие: «Я даже не знал, что могу это сделать. Я не видел кнопки». И я знаю маркетологов, у всех нас есть эти прекрасные компьютеры, которые мы используем, верно? Как будто я человек Windows. У меня дома есть большой рабочий стол, который я также использую для видеоигр, и у него есть два гигантских монитора. И, конечно же, когда я смотрю на страницу, я вижу большой раздел страницы. Но на мобильном устройстве, на той же странице, вы, вероятно, не обязательно видите кнопки. И поэтому вам действительно нужно подумать о том, может ли человек действительно преобразоваться? И это, я действительно призываю всех, как посмотреть на свой сайт на мобильном устройстве время от времени. Я знаю, что все мы в первую очередь думаем о настольных компьютерах, хотя мы должны думать в первую очередь о мобильных устройствах, потому что мы используем настольные компьютеры, но многие посетители нашего веб-сайта могут посещать ваш сайт только с мобильных устройств. Так что подумайте, на основе этого устройства люди вообще видят ваш призыв к действию?

Для измерения этого используется так называемый триггер видимости элемента в Диспетчере тегов Google. Опять же, по ссылке, которая есть в стенограмме, мы покажем вам, как это настроить. Это очень простой триггер. Вам просто нужно немного знать CSS. Вам просто нужно сказать: «Какой класс или идентификатор объекта, который я хочу измерить?» Так, например, для некоторых клиентов, я мог бы сказать, показывать мне каждый раз, когда H1 входит в представление, или H2, или что-то в этом роде, Заголовок 1 или Заголовок 2. И тогда я точно знаю, сколько заголовков у этого человека видел, как они спускались по странице. И вы могли бы сделать то же самое с кнопками. Итак, если вы знаете, что у вас есть кнопка, и у нее всегда есть класс CTA, например, вы просто скажете: «Записывать событие каждый раз, когда кнопка с классом CTA появляется на этом экране посетителя». И тогда вы можете смотреть на это как на воронку. Вместо того, чтобы просто сказать, каков коэффициент конверсии для сеанса, это может быть количество людей, просмотревших эту страницу, сколько людей на самом деле увидели призыв к действию, каков был коэффициент просмотра к призыву к действию, а затем из этих людей, сколько из них обратилось? И вы можете обнаружить, что ваши страницы на самом деле конвертируются намного лучше, чем вы думали, но люди не видят ваши призывы к действию. Так что, может быть, вы должны показать это им, или, может быть, все в порядке, но вы не узнаете, пока не измерите это.

Таким образом, есть четыре разных способа измерения вовлеченности контента. Может быть, все они применимы к вам, может быть, только некоторые из них. Но в любом случае, вы определенно можете выйти за рамки просмотров страниц, когда дело доходит до выяснения, хорош ваш контент или нет. Спасибо.

Транскрипция видео Speechpad.com