Дэвид Шадпур, Social Native: почему бренды должны сосредоточиться на создании аутентичного контента

Основатель и генеральный директор Social Native призывает бренды по всему миру создавать армию создателей и использовать пользовательский контент.

Для тех, кто не знает о Social Native, что это за компания?

Само название Social Native имеет некоторую глубину. В первые дни печати вы нанимали большое агентство, они делали фотосессию, распечатывали ее для вас и помещали в журнал.

Потом появилось телевидение, и нужно было делать вид и звук. Вы нанимаете большое агентство, и они делают большое телевизионное производство и идут на телевидение. Но, по большей части, все это имело очень высокую производственную ценность. И со временем внимание начало переключаться с телевидения на социальные сети. И социальные сети не имели высокой производственной ценности. Говоря о редакционном содержании, газеты имели высокую производственную ценность и хороший рекламный контент.

На телевидении был контент с высокой производственной ценностью, но социальные сети были полностью пользовательским контентом (UGC). Он был просто снят с очень низкой производственной стоимостью. Итак, идея Social Native заключается в создании нативного контента для социального поколения — людей, которые более привыкли потреблять пользовательский контент.

Простой пример, чтобы дать вам представление: в детстве я ускользал по утрам, чтобы посмотреть мультфильмы по телевизору. Мои дети теперь тайком смотрят YouTube, наблюдая, как другие дети играют с игрушками. Это просто другое поколение.

Я слышал, что эту компанию называют Uber контента. Почему кто-то описывает это так?

Причина в том, что теперь, возвращаясь к этой концепции Social Native и идее, способ, которым мы подошли к решению проблемы, не был традиционной моделью агентства. С традиционными моделями агентства вы бы наняли кучу людей и создали производственную студию, которая, скажем, создавала пользовательский контент с помощью iPhone или чего-то еще. Но это не то, что мы сделали.

Мы использовали такой подход, как Uber или Airbnb. Мы выбрали подход к построению маркетплейса. Так что на самом деле мы не делаем никакого контента в Social Native. У нас нет камер, у нас нет видеокамер или инструментов для редактирования. Мы используем торговую площадку. С одной стороны, у нас есть миллионы создателей, которые талантливы в создании видео для TikTok, изображений в Twitter или видео на YouTube, что бы это ни было. А с другой стороны, у нас есть сотни крупнейших брендов в мире, которые ищут источник таких социальных данных.

Чем компания занималась в последнее время?

Благодаря успеху, который мы наблюдали при создании контента от создателей Social Native, мы обратились к вторичному источнику контента, которым является контент клиентов. Это означает, что у вас есть клиенты, которые органично создают для вас контент. Должен быть способ получить доступ к этому контенту и получить права, чтобы бренды могли его использовать.

Например, у нас с тобой есть рубашка, которая нам очень нравится, и мы ходим в социальные сети. Я говорю: «Мне очень нравится эта рубашка» и отмечаю марку или что-то еще — это довольно ценно. Таким образом, теперь мы занимаемся поиском контента клиентов и наших клиентов, чтобы использовать его в дополнение к найму фрилансеров, таких как влиятельные лица и создатели, для создания контента.

Я слышал, что вы сделали несколько приобретений в начале этого года. Как они повлияют на то, что вы можете предложить своим клиентам?

Абсолютно. У нас за плечами два приобретения, и, надеюсь, впереди еще много. Первое приобретение, которое мы сделали, было связано с компанией под названием Olapic, и именно благодаря Olapic мы получили доступ к пользовательскому контенту. Это также позволило нам включить наш виджет в список различных крупных сайтов электронной коммерции, чтобы иметь возможность продемонстрировать галерею отличного контента. Таким образом, в дополнение к созданию контента для рекламы, теперь у нас есть источник отличного контента, который живет на страницах продуктов.

Когда вы пойдете покупать эту рубашку, вы увидите пользовательский контент, полученный от Social Native, в карусели под продуктом с белым фоном. Приобретение Influence.co было скорее активом, который мы добавили в нашу библиотеку, чтобы увеличить количество создателей и влиятельных лиц на нашем рынке.

Social Native стал маркетинговым партнером TikTok. Что стоит за этим партнерством?

TikTok — отличный пример платформы, которая в полной мере использует возможности изображения и звука. Они были основаны на видео, а также являются хорошим примером платформы, которая в полной мере использует возможности полноэкранного вертикального видео.

И вам не нужно, чтобы я говорил вам, что это было принято следующим поколением как на дрожжах. Количество контента, потребляемого на их платформе, превышает количество контента, потребляемого на Netflix. Итак, с точки зрения открытия глаз, поскольку мы занимаемся созданием контента для социальных сетей, а многие бренды ищут разные способы создания контента для TikTok, это привело нас к тому, чтобы стать партнером TikTok. Когда речь идет о нашей фирме, большое преимущество заключается в том, что мы можем создавать отличные видео для TikTok через нашу торговую площадку. И, просто чтобы уточнить, мы не снимаем видео в TikTok. Наша платформа позволяет вам активировать разных людей на нашем рынке для создания видео TikTok.

Чтобы продавать будущему потребителю, бренды должны научиться разговаривать с будущим потребителем. Как они могут это сделать?

Это справедливое замечание. Когда будущий потребитель смотрит больше видео TikTok, чем телепрограммы, о чем это вам говорит? Поэтому, если вы выходите и начинаете делать качественный контент, вы пытаетесь поговорить с ними на этой платформе, потому что именно там они находятся.

Если это никак не связано с платформой. Это прозвучит как неаутентичное и, скорее всего, не найдет отклика. Итак, в конечном счете, как бренд, все, что вы действительно делаете, — это развиваете то, как вы общаетесь, в зависимости от того, как следующее поколение общается друг с другом. Вот и все. И поэтому, когда вы развиваете свой бренд, потому что мир вокруг нас развивается, иногда это включает в себя развитие не только стратегии распространения контента. Это включает в себя изменение контента, который вы делаете в первую очередь.

Каким образом, по вашему мнению, экономика создателей разрушает традиционную рекламу брендированного контента?

Я бы смотрел на каждого создателя как на собственное продюсерское агентство. Вчера было x число – я не знаю число – традиционных агентств, которые потратили многомиллиардные суммы по всему миру. Теперь это демократизировано до миллионов людей, которые способны снимать видео отличного качества без участия всей производственной группы. Так вот как они нарушают это.

Как вы думаете, в какой степени экономика создателей — это будущее взаимодействия с брендом?

Я бы сказал, что создатели — это будущие издатели. Так что мы выросли в мире, где публикации действительно заслуживали внимания. Телевизионные каналы были чрезвычайно примечательны, и их было очень много. Но создатели быстро стали этим новым источником авторитета, к лучшему или к худшему. Это будущее, и я призываю все бренды создать армию создателей, которые будут рекомендовать или проверять их новые продукты и бизнес.

Считаете ли вы, что данные являются важнейшим компонентом, который питает искусственный интеллект и, в конечном счете, приводит к результатам?

Когда вы пользуетесь услугами агентства, какова их заслуга? Их заслуга, как правило, в том, что они получают какую-нибудь награду в стиле Канн — награду, которую они получают за отличный креатив. Но, в конечном счете, основная цель бренда — увеличить продажи или повысить ценность своего бизнеса.

И в данный момент времени не обязательно существует прямая связь между творчеством и продажами. Если вы говорите с брендами, они играют в рулетку. Они выбрасывают некоторую креативность, и она приживается или нет. Если нет, они находят другое агентство, нанимают другое. Многие бренды идут на сжигание и отток.

Таким образом, идея включения данных в повествование заключается в том, что когда вы активируете большое количество людей в творческой экономике для создания контента для вас, у вас есть очень экономичный способ создания больших объемов, которого раньше не существовало. Теперь вы можете использовать этот контент в рекламе. И сегодня очень эффективным способом покупки рекламы является онлайн, а не телевидение и печать. И вы можете отслеживать и контролировать, какую ценность показывает ваш бренд. Таким образом, в считанные секунды вы можете включать и выключать креатив в зависимости от того, насколько он вам подходит. Я привожу это, потому что будущее творческого бизнеса — это действительно творческое исполнение.

Можем ли мы узнать, какие качественные атрибуты креатива определяют ценность вашего бренда? Итак, теоретически, допустим, я хотел продать вам рубашку. Я должен запустить рекламу. Какая реклама находит отклик у вас в данный момент? Я не знаю. Это своего рода общее заявление, которое я просто узнаю для всех. Но очень вероятно, что реклама, которая находит отклик у вас, может отличаться от той, которая находит отклик у меня.

И поэтому возможность создавать много контента и использовать данные для показа этой рекламы этой группе или показа этой рекламы этой группе действительно поможет брендам получить максимальную ценность, и это называется персонализацией. По мере того, как мы развиваем творческую производительность и данные, со временем мы сможем по-настоящему персонализировать их.

Какие планы у компании на ближайший год?

Что я могу вам сказать, так это то, что если вы окружаете себя хорошими людьми и действительно сохраняете позитивный настрой, вы можете создать прекрасное будущее. И я действительно живу этим. И я думаю, что и для этой организации. Так что большая часть моей работы заключается в том, чтобы собрать вместе лучших людей и создать позитивный настрой, чтобы строить и воплощать будущее.

Каково будущее этого продукта в этой категории? Весьма вероятно, что, как и во многих других экономиках свободного заработка, экономика продолжит расти. И, в конце концов, со временем в этих отраслях произойдет некоторая форма консолидации, потому что в этом пространстве много игроков. И, в конце концов, они будут принадлежать некоторым гигантам. Это моя теория.

Таким образом, со временем некоторые из крупных технологических компаний, которые теперь замечают, что у экономики создателей есть очень большие возможности, начнут консолидироваться и покупать компании в космосе, чтобы владеть большей долей рынка.

Хотите лично послушать, как ведущие мировые бренды обсуждают подобные темы? Узнайте больше о Всемирном форуме цифрового маркетинга (#DMWF) в Европе, Лондоне, Северной Америке и Сингапуре.

Теги: контент, создатель, пользовательский контент