87% маркетологов говорят, что их работа сейчас приносит больше пользы, чем год назад

Salesforce выпустила восьмое издание отчета о состоянии маркетинга. На основе опроса 6000 маркетологов в 35 странах и анализа триллионы исходящих маркетинговых сообщений, отправленных с помощью платформы Salesforce, в отчете рассматривается, как маркетологи:

• работая над тем, чтобы оправдать ожидания клиентов в отношении цифровых технологий
• делать больше с меньшими затратами в условиях макроэкономической неопределенности
• адаптируясь к новым правилам конфиденциальности, сохраняя при этом исключительное качество обслуживания клиентов

Ключевые идеи включают в себя:

Маркетологи сохраняют оптимизм на фоне макроэкономических и трудовых препятствий
Макроэкономическая неопределенность может заставить команды пересмотреть бюджеты и отрегулировать технологические стек, но маркетологи по-прежнему оптимистично оценивают важность своего вклада. 87% маркетологов говорят, что их работа сейчас приносит больше пользы, чем год назад — скачок на 10 процентных пунктов по сравнению с прошлым годом.

Это не значит, что сама работа стала легче. Как раз наоборот: каждый третий маркетолог чувствует давление из-за ужесточения бюджета, в то время как ожидания потребителей продолжают расти. Действительно, 71% маркетологов говорят, что соответствовать ожиданиям клиентов стало труднее, чем всего год назад.

Частично виноваты пробелы в кадровом обеспечении. Такие тенденции, как увольнение по собственному желанию, увольнение по собственному желанию и увольнение, вызывают волну в кадровых резервах компаний, и маркетинговые команды ощущают на себе их влияние.

Перед лицом повышенных требований и ограниченных ресурсов маркетологи внимательно изучают, какие возможности им нужны, и как они могут извлечь выгоду из своих существующих инвестиций в первую очередь.

Хотя у них много дел, маркетологи уверены в их изобретательности. Чтобы адаптироваться к текущей ситуации, маркетологи напрягают свои творческие мускулы, называя «экспериментирование с новыми стратегиями и тактиками» своим приоритетом №2.

Марш к цифровому взаимодействию идет новыми и знакомыми путями
Согласно недавнему исследованию, более половины (56%) клиентов теперь ожидают, что предложения будут всегда быть персонализированным — независимо от канала. В свою очередь, бренды инвестируют в сочетание каналов и технологий, чтобы адаптировать охват и строить прочные отношения, где бы их аудитория ни проводила время.

В то время как электронная почта остается доминирующим каналом — на него приходится более 80% всех исходящих маркетинговых сообщений — маркетологи осваивают новые водопои. Возьмем, к примеру, телевидение и ОТТ. Поскольку потоковые сервисы продолжают доминировать в медиапространстве и расширяют предложения целевой рекламы, маркетологи следуют их примеру. Такие каналы, как TV/OTT, цифровой контент и видео, испытали наибольший рост маркетингового внедрения.

Маркетологи ориентируются в сложном технологическом и нормативном ландшафте
Потребности маркетологов в данных растут по мере того, как они расширяют охват по большему количеству каналов. С каждым новым каналом приходят дополнительные данные об использовании и производительности, которые необходимо отслеживать, анализировать и оптимизировать. Неустрашимые маркетологи предсказывают, что в 2023 году они будут использовать почти в два раза больше источников данных, чем в 2021 году.

В дополнение к данным о транзакциях и известным цифровым идентификаторам 75% маркетологов по-прежнему используют сторонние данные, такие как идентификаторы устройств и файлы cookie от агрегаторов или брокеров данных. Хотя не все сторонние данные связаны с файлами cookie, маркетологам необходимо согласовать эту стратегию с предстоящими изменениями в правилах конфиденциальности. Несмотря на постоянную зависимость от сторонней информации, у большинства маркетологов есть план. 68 % уже разработали полностью определенную стратегию перехода к данным из первых и сторонних источников. Такие стратегии, как поощрение клиентов за обмен информацией, могут помочь сократить разрыв, обогащая профили данных о клиентах.

По мере того, как вступают в силу новые правила конфиденциальности, маркетологи ставят более консервативные цели: 51% говорят, что они выходят за рамки правил и отраслевых стандартов для защиты конфиденциальности клиентов, по сравнению с 61% в прошлом году.

Самый популярный вариант использования ИИ, связанный с автоматизацией
Маркетологи, столкнувшиеся с повышенными ожиданиями, ограниченными человеческими ресурсами и потоком данных, все чаще обращаются к искусственному интеллекту, чтобы максимизировать свои усилия. 68% говорят, что у них есть полностью определенная стратегия ИИ — устойчивый рост с 60% в 2021 году и 57% в 2020 году.

Команды, уже использующие ИИ, используют его для ускорения выполнения текущих задач. Три из четырех основных вариантов использования ИИ связаны с автоматизацией задач.

Эти команды рассматривают ИИ как нечто большее, чем временное средство: 70% маркетологов, обновивших инвестиции в автоматизацию своих процессов/рабочих процессов, рассматривают это как изменение долгосрочной стратегии.

Web3 представляет новую главу в маркетинге
Экспериментирование — часть ДНК маркетологов. Это стремление начинается сверху: 91% директоров по маркетингу говорят, что им необходимо постоянно внедрять инновации, чтобы оставаться конкурентоспособными. Обратите внимание на новейшую тестовую лабораторию: Web3, децентрализованную онлайн-экосистему, основанную на блокчейне. Хотя это относительно новая территория, уже 51% маркетологов разработали стратегию для Web3, причем виртуальные продукты и варианты использования VR и/или AR являются наиболее распространенными элементами.

Для 49% маркетологов, которым еще предстоит разработать стратегию Web3, уникальные цифровые активы, такие как невзаимозаменяемые токены (NFT) или метавселенная, могут предоставить брендам новые возможности для сбора данных из первых лиц по мере приближения окончания использования файлов cookie или привлечь новую аудиторию, например геймеров или представителей поколения Z.

Лидерство с ценностями
Для многих современных потребителей продукты и услуги являются лишь частью того, что могут предложить бренды. Убеждения тоже имеют значение. Фактически, 88% клиентов ожидают, что компании четко заявят о своих ценностях. И ведущие маркетинговые команды готовы к этому. 93% высокоэффективных маркетологов говорят, что их внешние сообщения отражают их корпоративные ценности, по сравнению с 70% их неэффективных конкурентов. Как усилители ключевых сообщений компании, маркетологи имеют уникальную возможность показать, как бизнес может стать платформой для изменений.

Методология
Данные в отчете о состоянии маркетинга основаны на независимом двойном слепом опросе, проведенном с 30 июня по 8 августа 2022 г., в ходе которого было получено 6000 ответов от менеджеров по маркетингу, директоров, вице-президентов и директоров по маркетингу из 35 стран.

Хотите лично послушать, как ведущие мировые бренды обсуждают подобные темы? Узнайте больше о Всемирном форуме цифрового маркетинга (#DMWF) в Европе, Лондоне, Северной Америке и Сингапуре.

Теги: Опыт работы с клиентами, рентабельность инвестиций, Salesforce