Ваш исчерпывающий путеводитель по восприятию бренда

Какой продукт вы купите в следующий раз, когда окажетесь в супермаркете — принадлежащий уважаемому бренду или безымянный? Если вы не хотите рисковать или экспериментировать, вы предпочтете кока-колу вместо заменителя, похожего на кока-колу, или Lays вместо чипсов, о которых вы никогда не слышали.

Вы часто платите больше за продукты, которые вы знаете из телевизионной рекламы. То, как вы думаете и как вы относитесь к продукту, часто влияет на ваше решение о покупке. В этом суть восприятия бренда.

Корпорации могут много тратить на кампании по восприятию бренда. Однако, если вы работаете с ограниченным бюджетом, у вас также есть хорошие шансы участвовать в таких кампаниях.

Так что же такое восприятие бренда и что с ним делать, чтобы резко увеличить продажи, упростить запуск новых продуктов и привлечь внимание средств массовой информации? В этой статье объясняется все, что вам нужно знать, чтобы начать измерение восприятия бренда.

Оглавление:

Что такое восприятие бренда?

Восприятие бренда — это мысли, чувства и убеждения людей о ваших продуктах. Это нет что компания думает о своем предложении.

Восприятие бренда формируется на основе опыта, репутации, использования и молвы. Позитивное восприятие бренда возможно только в том случае, если вы выполняете свое обещание как бренд и предлагаете клиентам хорошее впечатление от ваших продуктов.

Это также приводит к установлению капитала бренда. Капитал бренда — это дополнительная ценность, которую клиенты получают, покупая продукт у компании с известным именем, а не у без имени бренд.

Вы должны стремиться к созданию высокого капитала бренда, потому что он напрямую влияет на ваши продажи и цены на продукцию (чем выше капитал бренда, вы можете продавать по более высоким ценам!). Это также помогает запускать новые продукты и услуги и влияет на решение вашей целевой аудитории о покупке, а также на рефералов.

Зачем вам нужно восприятие бренда?

Когда клиенты воспринимают ваш бренд положительно, вероятность того, что они предпочтут ваши товары или услуги вашим конкурентам, выше. Но дело не только в текущем предложении, которое можно продавать с меньшими усилиями.

Позитивное восприятие бренда также поможет вам запустить новые продукты. Это потому, что вы увидите меньше разногласий между пользователями при принятии решения о покупке. Почему? Поскольку ваш бренд и продукты будут звучать и выглядеть для них знакомо, они будут больше доверять вам и захотят изучить новый продукт, который вы запускаете.

Чтобы лучше понять это влияние на восприятие бренда, давайте рассмотрим другой пример. Представьте, что вы начинаете с нуля, запуская свой бренд эргономичных кресел. Вы протестировали его у врачей и получили все необходимые сертификаты. Но как только вы начнете его продавать, большинство людей все равно предпочтут стул Herman Miller, потому что он уже ассоциируется у них с качеством, лучшими стандартами и великолепным дизайном.

В этом случае вам придется вкладывать больше усилий (и денег) в кампании по повышению узнаваемости бренда, чтобы вы могли повысить его восприятие и конкурировать с более известными брендами.

Как можно измерить восприятие бренда?

Существуют различные способы измерения восприятия бренда. Давайте рассмотрим самые популярные из них, которые вы можете легко внедрить в свой бизнес.

Опросы восприятия бренда

Опросы восприятия бренда — один из самых простых и дешевых методов измерения восприятия бренда. С помощью опросов о восприятии бренда вы создаете список вопросов, чтобы узнать, что клиенты думают о вашем бренде.

Вот некоторые вопросы, которые вы можете включить в свой опрос:

• Что приходит вам на ум, когда вы думаете о [brand name]?
• Как бы вы описали [brand name] своим коллегам или друзьям?
• Какими словами вы бы описали [brand name]?
• Как бы вы описали свой последний опыт с [brand name]?
• По шкале от 1 до 10, насколько вероятно, что вы бы порекомендовали [brand name] другу?

Следующий шаг — найти людей, которые хотят принять участие в опросе, и отправить им его для заполнения.

Используйте инструмент социального прослушивания

Инструменты для прослушивания социальных сетей — это тип программного обеспечения для управления социальными сетями, которое помогает узнать, что люди говорят о вашем бренде в социальных сетях. Они помогают выявлять любые упоминания бренда и обсуждения в режиме реального времени, давая вам возможность реагировать на все негативные комментарии о вашей компании за считанные секунды.

В наши дни важно быстро обрабатывать негативные комментарии, поскольку люди, как правило, публикуют сообщения, когда они недовольны услугами, а не когда им понравилось пользоваться вашими продуктами.

Распространение негативных комментариев в социальных сетях может негативно повлиять на восприятие вашего бренда. Но анализ того, почему люди жалуются на ваши услуги, также помогает узнать, какие области нуждаются в улучшении. Например, вы можете использовать социальные входящие, чтобы быстро фильтровать разговоры по различным каналам социальных сетей и разрешать конфликты с клиентами.

Аудит бренда

Комплексный аудит бренда — хорошее начало для всех стратегий, связанных с брендом. Это поможет вам узнать, на каком уровне находится ваш бренд и какие тактики используют ваши конкуренты, чтобы выделиться из толпы.

На основе этой информации вы сможете спланировать ряд мероприятий, которые помогут укрепить восприятие вашего бренда и превзойти конкурентов.

При проведении аудита бренда вы должны проанализировать свое уникальное торговое предложение, конкурентную среду, а также сильные и слабые стороны своего бизнеса и бизнеса ваших конкурентов.

Фокус группы

Фокус-группы могут показаться устаревшим методом понимания восприятия бренда, но они остаются эффективными. Сбор фокус-групп включает в себя создание эффективной публикации и приглашение респондентов в физическое место, где они будут опрошены.

Во время интервью модератор задает заранее заданные вопросы. Эти вопросы должны быть непредвзятыми, а их формулировка должна быть направлена ​​на то, чтобы избежать коротких ответов типа «да» или «нет».

Вот несколько типов вопросов, которые стоит задать при проведении фокус-группы.

Они должны вначале расслабить участников. Вопросы взаимодействия должны относиться к вашей основной теме.

Вот пример для бизнеса по продаже книг: «Какую книгу вы недавно прочитали?»

Вы можете погрузиться глубже после того, как разогреете участника вводными вопросами. Цель контрольных вопросов состоит в том, чтобы продолжить изучение мнения участника по данному вопросу. Вот пример такого вопроса: «Как книга повлияла на ваше профессиональное развитие?»

Выходные вопросы должны охватывать темы или предметные области, которые модератор или участник еще не упомянули. Вы можете сформировать их таким образом: «Есть ли что-нибудь, что вы хотели бы упомянуть в отношении [topic name]?»

Можно провести несколько фокус-групп по 6–10 участников в каждой. Участники не должны быть знакомы друг с другом или состоять в родстве с организаторами группы.

Каковы ваши следующие шаги?

После того, как вы решили поработать над стратегией восприятия вашего бренда, важно иметь в голове хороший план, чтобы добиться успеха. Вот несколько советов, которые могут оказаться полезными при разработке стратегии восприятия бренда.

Получите поддержку руководства

Инициативы по восприятию бренда могут быть дорогостоящими и трудоемкими. Они также могут иметь огромное влияние на продажи. Вот почему важно обсудить свои планы с высшим руководством и разработать план, который объединил бы все стороны, участвующие в реализации стратегии.

Собирайте отзывы от клиентов

Не основывайте свои решения только на своем личном мнении. Хотя у вас может быть свое представление о том, как люди воспринимают ваш бренд, именно клиенты всегда должны быть в центре вашего внимания. Это потому, что они думают о вашем бренде, говорят о нем и покупают вашу продукцию. Вы должны сначала собрать их отзывы, прежде чем делать поспешные выводы. Инструменты и тактика, о которых мы упоминали в этой статье, наверняка помогут.

Спросите сотрудников

Сбор отзывов пользователей важен, но также стоит спросить, что ваши сотрудники думают о вашем бренде. Их наблюдения могут быть полезны, особенно если они имеют непосредственный контакт с вашими клиентами и заметили некоторые тенденции в их поведении или взаимодействии с вашим продуктом.

Спросите не клиентов

Проведение интервью с людьми, которые никогда не пользовались вашей продукцией, — хороший способ количественно оценить узнаваемость бренда. Прежде чем задавать дополнительные вопросы, стоит провести предварительную квалификацию пользователей в зависимости от того, знаком ли им ваш бренд. Если мало кто из тех, у кого вы берете интервью, узнает ваш бренд, это может быть признаком низкой узнаваемости бренда (вы должны сначала разработать стратегию, чтобы создать его, прежде чем работать над его улучшением).

С другой стороны, люди, которые знают ваш бренд, но никогда не покупали вашу продукцию, становятся идеальными кандидатами на углубленное интервью по восприятию бренда. Например, вы можете выяснить, что они думают о вашем бренде и что мешает им покупать вашу продукцию.

Получите вдохновение от соревнований

Вам не нужно копировать коммуникационную стратегию ваших конкурентов. Вместо этого вдохновляйтесь идеями о том, как вы можете эффективно привлечь основную аудиторию. Анализ стратегий ваших конкурентов может стать хорошей отправной точкой для выработки уникальной точки зрения. Вы можете использовать различные инструменты исследования конкурентов, чтобы лучше понять стратегии конкурентов.

Примеры восприятия бренда

Давайте быстро рассмотрим несколько примеров компаний, их брендовых кампаний и того, как их воспринимает целевая аудитория.

Увеличить

Zoom — это инструмент для видеоконференций, популярность которого резко возросла во время пандемии. Хотя его основной целью было подключение удаленных команд, которые когда-то работали из офиса, этот инструмент быстро превратился в причину выгорания многих сотрудников.

Заметив эту проблему, Zoom попытался изменить точку зрения пользователя на более позитивную. Ключевое сообщение было сосредоточено на соединении мира. Их новая кампания была представлена ​​​​во время официальной конференции Zoomtopia, а концепция рекламировалась на рекламных щитах в метро и на автомобилях.

Дандас Лайф

Dundas Life поможет вам выбрать правильное страховое покрытие. В то время как большинство страховых брокеров представляют предвзятую картину доступных вариантов, Dundas Life сравнивает различных поставщиков, чтобы помочь вам выбрать вариант, который соответствует вашим страховым потребностям и бюджету. Прозрачность — одна из ценностей, которые этот бренд излучает и использует для привлечения своей основной аудитории.

угги

UGG — обувной бренд, идея которого основывается на обуви из шкур австралийских овец. UGG позиционирует себя как смелый бренд, поддерживающий экологически безопасные решения. Он предназначен для людей, которые не любят условностей и ищут независимости. Уникальным преимуществом бренда является смелый дизайн и высококачественные материалы, которые бренд предлагает потребителям, готовым платить больше за комфорт и индивидуальность.

обмен славой

Fameswap — одна из крупнейших торговых площадок для общения с влиятельными лицами, которые продают и приобретают учетные записи в социальных сетях. Бренд привлекает как компании, желающие покупать аккаунты, так и создателей, предлагая безопасное общение и транзакции. Для облегчения продаж они показывают всю необходимую статистику, необходимую бизнесу для принятия правильного решения о покупке.

Fameswap устраняет трудности при покупке и передаче прав собственности на учетную запись, предлагая безопасную передачу данных доступа к учетной записи.

Патагония

Patagonia — компания по производству снаряжения для активного отдыха, которая не только производит продукцию высочайшего качества, но и уделяет особое внимание экологически чистым решениям. Бренд поддерживает различные инициативы, направленные на защиту окружающей среды.

Удивительно, но в 2010-х годах люди воспринимали Patagonia как дорогой бренд для высокооплачиваемых. Некоторые даже использовали бы уничижительное название _Patagucci, _указывая на уровни цен, аналогичные продуктам Gucci.

В какой-то момент Patagonia решила изменить представление людей о себе. В результате бренд запустил линию переработанной одежды Worn Wear. Это был переломный момент, поскольку продукты Patagonia стали более доступными и ориентированы на продвижение других ценностей, чем раньше.