Уважение достоинства данных: почему директора по маркетингу должны заботиться о том, как они используют данные

«Достоинство данных» может звучать как очередная модная фраза, но простая реальность такова, что она представляет собой приливную волну цифровых изменений, которая коренным образом изменит то, как предприятия могут работать с точки зрения данных.

Это должно быть не просто в поле зрения всех директоров по маркетингу, но и спровоцировать резкое изменение отношения к данным, а также переоценку возможностей, которые они открывают.

Начальный этап установлен, когда осведомленность потребителей о конфиденциальности всегда высока, особенно среди ключевых молодых людей. Действительно, недавний анализ Gartner предсказывает, что к 2023 году 65% населения мира будут иметь личные данные, на которые распространяются современные законы о конфиденциальности, и этот факт становится еще более удивительным, поскольку в 2020 году охватывались только 10%.

Стоит иметь в виду, что эти драйверы конфиденциальности могут быть согласованы, но создают особые проблемы для бизнеса и настоящую головную боль для директоров по маркетингу. Здесь существует не только регулятивный риск, но и риск для репутации и бренда для тех ведущих маркетологов, которые отказываются от мяча, что становится все более вероятным по мере изменения привычного статус-кво.

Большие технологии вызывают изменения

Эти «конфиденциальность прежде всего» изменения в потоках данных значительны, даже если смотреть на них с расстояния. Google занял лидирующие позиции, представив «Песочницу конфиденциальности», «Безопасность данных» и «Аналитику 4» — комбинацию, которая окажет огромное влияние на то, как может работать цифровой бизнес. Песочница конфиденциальности, корень многих немного истеричных историй о «смерти файлов cookie», действительно нацелена на сторонние файлы cookie, и браузер Chrome от Google блокирует их — вместе с Apple, Microsoft и Mozilla. Поскольку на браузеры Chrome приходится около 65% браузеров в Интернете, это будет значительным изменением. Куки-файлы третьих сторон — это те, которые позволяют отслеживать пользователей на разных сайтах, в отличие от «основных» куки-файлов, которые создаются владельцем или издателем сайта, но не передаются другим сторонам.

Как Google недавно написал в своем блоге: «Нельзя отрицать влияние сторонних файлов cookie на рекламу. Они сыграли важную роль в улучшении пользовательского опыта и релевантной рекламы, а также в предоставлении маркетологам полезной информации о действиях клиентов на веб-сайтах. Но сторонние файлы cookie также мешают людям контролировать сбор и использование их данных. И по мере того, как ожидания потребителей в отношении конфиденциальности растут, затраты на файлы cookie все больше перевешивают их преимущества».

Прекращение поддержки сторонних файлов cookie заставляет маркетологов пересматривать свою стратегию обработки данных. Это приведет к тому, что больше внимания будет уделяться более качественным данным «первой стороны», что сделает их отношения данных с их потребителем хорошо заметными.

Запрет мобильного отслеживания

Apple была в авангарде обмена сообщениями о конфиденциальности, а другие технологические гориллы весом 800 фунтов последовали ее примеру. Прозрачность отслеживания приложений Apple дает вам контроль над тем, каким приложениям разрешено отслеживать вашу активность в приложениях и на веб-сайтах других компаний, и вызвала аналогичный ужас. когда он был запущен как часть iOS 14. Функция безопасности данных Google заставит разработчиков и владельцев приложений предоставлять людям больше информации о том, как приложения собирают, обмениваются и защищают данные пользователей — это станет обязательным с 20 июля 2022 года.

Закаты из-за Universal Analytics — информационная катастрофа?

Возможно, еще более глубоким изменением является Google Analytics 4, развертывание которого уже началось. GA4 использует новую модель данных, которая фокусируется на собственных файлах cookie и тегах событий, а не на сторонних файлах cookie и мониторинге на основе сеансов. Уже одно это не только изменит данные, доступные маркетологам в будущем, но и создаст простую проблему — цифры из Universal Analytics (UA) и GA4 просто не будут совпадать. С 1 июля 2023 года стандартные свойства Universal Analytics перестанут работать. более длинные данные о процессах, по сути, кнопка сброса того, как бренды рассматривают и понимают тщательно отобранные цифровые пути своих клиентов.

Возможность стучит

Так что же могут сделать директора по маркетингу? К счастью, здесь есть возможности почти на каждом уровне. Конечно, главная задача здесь состоит в том, чтобы получить полную видимость и полное понимание данных, которые у вас уже есть, а также данных, которые вы будете обрабатывать в новом мире, уважающем достоинство данных людей. Этот процесс предлагает значительные преимущества, не в последнюю очередь в минимизации нормативно-правового риска, связанного с устаревшими данными или данными, которые больше не соответствуют назначению. Это также позволяет пересмотреть процессы соответствия, так что все, от уведомлений о файлах cookie до процессов запросов на предметный доступ, может быть проверено и оптимизировано, если это необходимо.

Еще одним ключевым мотивом для директоров по маркетингу является обеспечение того, чтобы любой существующий сбор данных первой стороной был точным как сегодня, так и в будущем. Например, переход к отслеживанию событий на месте и составлению карт пути пользователя на основе тегов должен быть в самом верху списка приоритетов, поскольку он неизбежно повлияет на отслеживание целей со все возрастающей экспоненциальной скоростью.

Реальность такова, что директора по маркетингу могут обеспечить существенную окупаемость инвестиций, ответственно используя данные, и могут выйти на передний план (и получить рыночное преимущество), действуя на опережение в этом отношении. Недавнее исследование показывает, что бренды с ответственной практикой обработки данных увеличивают намерение совершить покупку на 28%, демонстрируя, что у брендов, которые делают это хорошо, есть возможности в области конфиденциальности. Предприятия и директора по маркетингу, которые действуют первыми, установят более глубокие и доверительные отношения с потребителями, что повлияет на их прибыль, а также минимизирует бизнес-риски в процессе.

Хотите лично послушать, как ведущие мировые бренды обсуждают подобные темы? Узнайте больше о Всемирном форуме цифрового маркетинга (#DMWF) в Европе, Лондоне, Северной Америке и Сингапуре.

Теги: данные, этика, рентабельность инвестиций