Три четверти директоров по маркетингу «вносят свой вклад в рост бизнеса».

Обязанности директоров по маркетингу меняются: около трех четвертей из них теперь отвечают за рост бизнеса (76%), а также за данные и технологии (74%).

Об этом говорится в последнем отчете исследовательского института Capgemini «Новое руководство для руководителей по маркетингу: почему директора по маркетингу должны использовать маркетинг в реальном времени для обеспечения устойчивого роста».

Несмотря на новые обязанности директора по маркетингу, ориентированные на данные, только 12% маркетологов обладают необходимым доступом к данным, возможностями и талантом для извлечения высокой выгоды из маркетинга в реальном времени.

Маркетинг в реальном времени может обрабатывать

Маркетинг в реальном времени может обрабатывать, анализировать и использовать данные в точке входа, чтобы быстро улучшить кампании цифровой торговли, контент и маркетинговые результаты. Отчет свидетельствует о том, что маркетологи, ориентированные на данные, получают более высокую узнаваемость бренда, удовлетворенность клиентов, коэффициент конверсии и удержание клиентов.

Хотя все маркетологи тем или иным образом используют данные, большинство из них не применяют их для принятия маркетинговых решений. Например, только 43% маркетологов говорят, что их команды используют данные для принятия решения о стратегии вывода на рынок нового продукта или услуги, а 40% используют данные для изменения стратегии своих кампаний. Точно так же 42% говорят, что, используя данные, их команда смогла более гибко реагировать на потребности клиентов и рынка.

Маркетологи, управляемые данными — те, кто обрабатывает, анализирует и использует данные для точной настройки кампаний, контента и маркетинговых результатов — пользуются многочисленными преимуществами: 88% заявили, что они могут адаптировать и изменять контент на основе данных в реальном времени, по сравнению с 38% традиционных маркетологи.

93% были полностью удовлетворены своими маркетинговыми инициативами в реальном времени по сравнению с 46% традиционных маркетологов.

54% маркетологов, ориентированных на данные, заявили, что преимущества маркетинга в реальном времени превзошли их ожидания.

Для традиционных маркетологов (которые не относятся к категории «управляемых данными»), чтобы догнать высокоэффективных конкурентов, требуется фундаментальный сдвиг в ролях, навыках и способностях. Исследование Capgemini показало, что это изменение происходит в первую очередь на вершине маркетинговой лестницы, характеризующейся сдвигом в сторону большего контроля и принятия решений директорами по маркетингу.

Около трети директоров по маркетингу несут ответственность не только за данные и технологии, но и за сбор и понимание потребительской и рыночной аналитики, тенденций, а также за контроль над маркетинговыми технологиями, такими как инструменты управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) или платформы автоматизации маркетинга.

Между тем, 60% говорят, что они участвуют в принятии важных решений, связанных с ростом и долгосрочной стоимостью, таких как стратегия роста и разработка новых продуктов.

Несмотря на изменения в обязанностях и навыках директоров по маркетингу, это изменение недостаточно отражается на маркетинговой функции в более широком смысле. Чтобы реализовать маркетинг, основанный на данных, директорам по маркетингу необходимо будет решить проблему более широкого дефицита технических возможностей и навыков. Менее половины маркетологов говорят, что они создали данные и технологические возможности, необходимые для реализации маркетинга, основанного на данных, что указывает на значительную возможность для преобразований.

Например:

• 45% имеют платформу данных о клиентах, которая обеспечивает унифицированное и единое представление о клиентах, а 47% имеют структуру для сбора данных, которая определяет, какие данные будут собираться, какова их цель и как они будут использоваться.
• 44% говорят, что у них есть достаточный запас навыков в таких областях, как искусственный интеллект и машинное обучение, или аналитика данных и наука о данных.
• Менее половины (45%) имеют навыки социального цифрового маркетинга, и примерно столько же (46%) говорят, что обладают достаточными навыками в области дополненной и виртуальной реальности.

Согласно отчету, чтобы восполнить эти пробелы в навыках, маркетинговые отделы будут стремиться привлечь больше внутренней работы. В целом половина маркетологов согласны с тем, что их организации пытаются развивать внутренние навыки и возможности, а не сотрудничать с внешними поставщиками.

В настоящее время 81% маркетологов сотрудничают с агентствами по таким направлениям деятельности, как брендинг, маркетинговая стратегия и цифровой маркетинг.

Почти две трети (60%) сотрудничают с поставщиками данных, а чуть меньше половины (46%) работают с компаниями, занимающимися маркетинговыми технологиями (например, облачный маркетинг, CRM).

Сегодня 24% говорят, что в ближайшие два-три года они предоставят эту возможность собственными силами.

Жан-Пьер Вилларе, глава компании Frog Europe, входящей в Capgemini Invent, сказал: «Пандемия COVID-19 ускорила оцифровку так, как никто не мог предвидеть. Объемы клиентских данных растут по мере роста онлайн-продаж. Это дает директорам по маркетингу и маркетинговым отделам множество возможностей для лучшего понимания и обслуживания своих клиентов.

«И часть маркетологов полностью раскрывает потенциал маркетинга в реальном времени, основанного на данных, и осознает преимущества, которые он приносит в отношении узнаваемости бренда, удовлетворенности клиентов, удержания и конверсии. Сейчас задача — для подавляющего большинства маркетологов — состоит в том, чтобы модернизировать свои возможности обработки данных и повышать квалификацию своих сотрудников, чтобы оставаться конкурентоспособными по сравнению с этими высококлассными специалистами, ориентированными на данные ».