Понимание аукциона Google Ads: важность показателя качества + как его улучшить

Google удерживает более 85% мирового поискового трафика и получает миллиарды поисковых запросов в день. Доход Google от рекламы через Google Ads в 2021 году составил 209,49 миллиарда долларов, большая часть из которых приходится на поисковую рекламу.

Объявления Google очень конкурентоспособны, и Google использует систему аукционов, чтобы решить, какие объявления показывать. Когда поисковый запрос выполняется с ключевым словом, на которое назначаются несколько участников, Google Реклама запускает аукцион, чтобы определить, какие объявления могут быть показаны для этого ключевого слова и их позиции. По релевантному поисковому запросу будут показываться только те объявления, которые соответствуют минимальным требованиям к качеству.

Как рекламодатели могут улучшить свои результаты в Google Ads при такой высокой конкуренции? В этом сообщении блога я рассказываю о важности показателя качества на аукционе Google Ads. Для получения более подробной информации о процессе аукциона Google Ads и рейтинге объявления прочитайте мой последний пост «Понимание аукциона Google Ads и почему рейтинг объявления важен».

Что такое показатель качества?

Показатель качества — это оценка Google качества вашей рекламы по сравнению с рекламой других рекламодателей. Это помогает гарантировать, что объявления, наиболее релевантные поисковому запросу, будут отображаться на более высокой позиции в результатах поиска, поэтому он основан на релевантности вашего объявления поисковому запросу, вероятности того, что ваше объявление получит клики при показе. и пользовательский опыт, предлагаемый вашей целевой страницей. Каждому ключевому слову в вашей учетной записи присваивается показатель качества от 1 (плохо) до 10 (отлично), и его можно просмотреть в таблице ключевых слов.

Показатель качества следует использовать в качестве диагностического инструмента для улучшения качества ваших объявлений, ключевых слов и целевых страниц, чтобы повысить эффективность рекламы, и измеряется эффективностью трех компонентов:

1. Ожидаемый CTR

2. Релевантность рекламы

3. Опыт целевой страницы

Каждому из этих компонентов присваивается рейтинг «Выше среднего», «Средний» или «Ниже среднего». Этот рейтинг определяется путем сравнения ваших объявлений с объявлениями других рекламодателей, размещавших объявления по тому же ключевому слову за последние 90 дней.

Почему важен показатель качества?

Показатель качества ваших объявлений и ключевых слов важен для успеха ваших кампаний Google Реклама с оплатой за клик (плата за клик), поскольку они могут повлиять на:

• Показываются ли ваши объявления — Показатель качества определяет, могут ли ваши объявления вообще показываться в результатах поискового запроса.

• Ваша рекламная позиция — Показатель качества — это один из основных факторов, который используется для определения позиции вашего объявления или его рейтинга в результатах поиска..

• Ваша цена за клик (CPC) — Ваш показатель качества определяет фактическую цену за клик (CPC), которую вы платите за свои объявления. За объявления с более высоким показателем качества взимается более низкая цена за клик, а за объявления более низкого качества взимается более высокая цена за клик, которая может быть ближе к их максимальной цене за клик.

• Показываются ли расширения объявлений — Объявления должны иметь высокий показатель качества, чтобы расширения объявлений отображались вместе с объявлениями. Расширения объявлений содержат дополнительную информацию о компании и могут включать номера телефонов, адреса и ссылки на сайты. Расширения объявлений помогают увеличить рейтинг кликов (CTR).

• Эффективность вашей рекламы — Более качественные объявления и целевые страницы, как правило, имеют более высокий CTR, более высокий коэффициент конверсии и более низкий показатель отказов.

• Как часто показываются ваши объявления — Более релевантные объявления будут иметь более высокие показы рекламы в поисковой выдаче.

Как улучшить показатель качества и эффективность рекламы

Чтобы повысить эффективность рекламы и успешно конкурировать на аукционах Google Рекламы, вам следует сосредоточиться на оптимизации трех компонентов показателя качества.

1. Проверьте показатель качества ключевых слов поиска.

Первым шагом является просмотр показателя качества ключевых слов поиска в таблице ключевых слов. Для каждого ключевого слова вы увидите показатель качества, а также оценки ожидаемого CTR, релевантности целевой страницы и релевантности объявления. Если вы получили оценку «Средний» или «Ниже среднего» по какому-либо из этих компонентов, следуйте приведенным ниже советам, чтобы улучшить оптимизацию. Если вы получаете «-» в столбцах «Показатель качества», это означает, что по этому ключевому слову недостаточно кликов и показов для определения значений.

Обратите внимание, что столбцы статуса показателя качества должны быть включены в таблице ключевых слов, чтобы отображались значения. Советы о том, как включить столбцы статуса показателя качества, см. в моей публикации «Понимание аукциона Google Ads и почему важен рейтинг объявления».

2. Выберите релевантные ключевые слова

Выбор правильных ключевых слов для каждого поискового запроса имеет важное значение для успеха Google Рекламы. Вы должны убедиться, что выбрали релевантные ключевые слова, которые относятся к объявлениям и соответствуют намерению поискового запроса. Используйте инструмент «Планировщик ключевых слов» в Google Ads, чтобы выбрать определенные ключевые слова на основе объема поиска и конкуренции.

Не используйте общие ключевые слова, так как они приведут к тому, что ваша реклама будет показываться по несвязанным запросам, что приведет к пустой трате вашего рекламного бюджета. Например, если вы продаете натуральный корм для собак, используйте в качестве ключевого слова в своем объявлении «натуральный корм для собак», а не общее ключевое слово «собаки». Вы также можете использовать ключевые слова с длинным хвостом для таргетинга на определенные поисковые запросы.

3. Создавайте объявления с определенными ключевыми словами

Создание объявлений с определенными ключевыми словами помогает повысить релевантность объявлений и ожидаемый CTR. Используйте ключевые слова из предыдущего шага в тексте объявления, особенно в заголовках, чтобы показать, что объявление имеет прямое отношение к поисковому запросу и соответствует поисковому намерению. Вы можете использовать динамическую вставку ключевых слов, чтобы обновлять объявления ключевыми словами из успешных объявлений в вашей группе объявлений.

Вы также можете добавить больше заголовков и описаний. Адаптивные поисковые объявления, которые теперь являются форматом объявлений по умолчанию в Google Ads, позволяют вам вводить до 15 заголовков и четырех описаний и используют машинное обучение для объединения их в несколько рекламных комбинаций. Создайте не менее 10 заголовков и несколько описаний, чтобы было доступно больше комбинаций объявлений, и убедитесь, что они уникальны.

Если ваши объявления ориентированы на местный регион, укажите соответствующие местоположения в своих объявлениях. Вы можете использовать вставку местоположения в адаптивных поисковых объявлениях, чтобы динамически указывать город, штат или страну. Местоположения выбираются из таргетинга вашей кампании на местоположение.

При создании адаптивных поисковых объявлений используйте индикатор качества рекламы, чтобы оценить свой прогресс, и старайтесь, чтобы качество объявления было «Хорошим» или «Отличным». Сила рекламы измеряет релевантность, качество и разнообразие ваших объявлений.

4. Организуйте ключевые слова в релевантные группы объявлений

Кампания Google Ads PPC обычно содержит несколько групп объявлений. Группы объявлений помогают упорядочить ключевые слова и объявления по общей теме, например по продуктам и услугам, продвигаемым в объявлениях.

Все ключевые слова в группе объявлений должны относиться к объявлениям в этой группе объявлений. Чтобы повысить релевантность объявлений и сохранить точность таргетинга, не используйте более 20 ключевых слов в одной группе. Если у вас есть объявления, ориентированные на разные поисковые запросы, вам следует создать разные группы объявлений для каждой цели.

Поскольку в Google Реклама используется ставка с оплатой за клик, вы можете установить цену за клик на уровне группы объявлений, которая будет применяться ко всем ключевым словам в этой группе объявлений. Вы также можете установить ставки CPC для отдельных ключевых слов. Ставки CPC помогают определить позицию вашего объявления и сумму, которую вы готовы платить за клик по вашему объявлению.

Как видно из примеров, для рекламы корма для собак и кроватей для собак я бы создал группу объявлений для корма для собак и отдельную группу объявлений для кроватей для собак. Каждая группа объявлений будет содержать только ключевые слова и объявления, относящиеся к данной услуге.

5. Используйте минус-слова

Чтобы создать таргетированную кампанию Google Реклама с оплатой за клик, ориентированную на ваших целевых клиентов, вам необходимо исключить поисковые запросы, не относящиеся к вашей кампании. Минус-слова повышают релевантность объявлений, гарантируя, что ваши объявления инициируются только для ключевых слов, на которые вы хотите настроить таргетинг, и отображаются для релевантных поисковых запросов. Они также уменьшают количество нежелательных кликов по вашим объявлениям, что помогает сократить расходы на рекламу и повысить рентабельность инвестиций.

При создании списка минус-слов вы хотите исключить условия поиска для товаров, которые вы не продаете. Однако важно тщательно выбирать минус-слова и следить за тем, чтобы они не пересекались с ключевыми словами, которые вы находятся таргетинг, так как они предотвратят показ ваших объявлений по этим условиям.

После того, как ваша рекламная кампания продлится некоторое время, появятся поисковые запросы, на которые вы не ориентируетесь, и которые вы захотите добавить в качестве минус-слов.

Чтобы добавить минус-слова в группу объявлений или кампанию или создать список минус-слов на основе поисковых запросов:

1. Войдите в свой аккаунт Google Ads

2. Нажмите «ключевые слова» на левой панели инструментов.

3. Нажмите «Поисковые запросы» на левой панели инструментов.

4. Установите флажок рядом с поисковым запросом, который вы хотите добавить в качестве минус-слова.

5. Нажмите «Добавить как минус-слово» вверху.

Например, если я хочу, чтобы мои объявления показывались только клиентам, которые ищут корм для собак, а не лежаки для собак, я бы добавил «лежаки для собак» в список минус-слов, чтобы мои объявления не показывались по этим поисковым запросам.

6. Улучшить CTR

Ожидаемый CTR — это один из факторов, который используется для расчета показателя качества ваших объявлений. Чтобы повысить рейтинг кликов ваших объявлений:

• Используйте адаптивные поисковые объявления (адаптивные поисковые объявления могут обеспечить до 10% больше кликов и конверсий).

• Ваша реклама должна подчеркивать уникальное или убедительное преимущество вашего продукта или услуги (расширенная политика возврата, гарантия на один год), включая сезонные и срочные предложения, связанные с праздниками и особыми событиями. Всегда следите за тем, чтобы рекламируемое предложение отображалось на целевой странице объявления.

• В ваших объявлениях должны быть сильные призывы к действию («Купить сейчас», «Позвонить сейчас», «Заказать сейчас», «Узнать цену»). Убедитесь, что CTA и реклама также соответствуют целевой странице.

Если ваше объявление соответствует упомянутым выше пороговым значениям качества, может быть показано до четырех рекламных расширений (ссылок с дополнительной бизнес-информацией), поэтому используйте их, чтобы еще больше повысить CTR.

7. Улучшите работу с целевой страницей

Целевая страница, связанная с объявлением, должна быть релевантной и соответствовать объявлению, соответствовать любым предложениям. Он должен иметь высококачественный контент, связанные изображения и сильный призыв к действию. Кроме того, ваш веб-сайт должен быть удобным для мобильных устройств, быстро загружаться и иметь удобную навигацию, чтобы обеспечить удобство работы пользователей.

Поэтому не направляйте все клики по объявлениям на общую домашнюю страницу. Например, если ваше объявление продает корм для собак, ваша целевая страница должна быть посвящена корму для собак. Если вы также продаете лежаки для собак, создайте другую целевую страницу с объявлениями и ключевыми словами, относящимися к лежакам для собак.

Всегда следите за тем, чтобы целевая страница соответствовала рекомендациям по оптимизации, используя заголовок H1 с четким заголовком страницы и основные ключевые слова, используемые в объявлении. Поместите основное ключевое слово в начало заголовка.

Ваша деловая контактная информация должна быть легко найдена на целевой странице, чтобы помочь завоевать доверие ваших клиентов и сообщить им, как они могут связаться с вами. Также включите символы доверия, такие как упоминания в отрасли и награды, чтобы еще больше укрепить доверие.

Показанная выше целевая страница корма для собак является отличным примером целевой страницы Google Рекламы. Я искал «натуральный корм для собак» и нажимал на показанное объявление Google. Целевая страница конкретна и актуальна и продолжает разговор с рекламы. Он имеет качественный контент, четкие изображения и сильный призыв к действию, который виден в верхней части страницы.

Он наполнен причинами, по которым я должен выбрать их корм для собак: «свежие, цельные ингредиенты», «разработано с помощью науки», «адаптировано к их потребностям», «изменения, которые вы видите» и т. д. Если потребитель все еще не уверен, они добавляют множество символов доверия в конце страницы, чтобы убедить их. Их целевая страница обращена к их целевому покупателю, владельцам собак, и будет эффективно конвертировать их.

Вывод

Google Ads очень конкурентоспособен, и показатель качества является важным фактором на аукционе Google Ads. Он используется для определения того, какие объявления показываются в результатах поиска Google, как часто показываются объявления и каков будет рейтинг объявлений. Он также определяет, сколько вы платите за клики по вашим объявлениям.

Улучшая три компонента показателя качества, вы можете повысить качество и эффективность своей рекламы в Google Рекламе. Вы также можете снизить цену за клик, повысить позицию своего объявления, эффективно конкурировать с другими рекламодателями и лучше охватить своих целевых клиентов в Google.