Лидер отдела маркетинговых технологий PepsiCo представляет революционные маркетинговые стратегии

В специальном выпуске подкаста Thinking Caps Тим Гломб, вице-президент по контенту и данным в Cheetah Digital, беседует с Крисом Маскаттом, главой отдела MarTech в PepsiCo, чтобы обсудить тонкости маркетинга взаимоотношений. Они делятся своим мнением о популярных словечках и об использовании данных и технологий нулевых и первых лиц для разработки эффективных стратегий.

Крис Маскатт, глава MarTech в PepsiCo, прошел интересный профессиональный путь. На самом деле его маркетинговая карьера началась в качестве авиадиспетчера: «Моя работа заключалась в том, чтобы понять, как ловить самолеты с радаров, а затем вводить их в центральную модель данных, чтобы их можно было отслеживать и с ними можно было общаться. Сам того не зная, я тогда был в курсе всех предпосылок маркетинга», — рассказывает он Тиму Гломбу, вице-президенту по контенту и данным в Cheetah Digital, в специальном выпуске подкаста Thinking Caps.

Оттуда Крис перешел в глобальную энергетическую и нефтехимическую компанию Shell, где он сыграл важную роль в цифровой трансформации компании. Сегодня в PepsiCo, по словам Криса, он выполняет аналогичную роль, выясняя, как наилучшим образом использовать маркетинговые технологии, чтобы постоянно «удивлять и радовать» потребителей.

Использование интеллекта в мире без файлов cookie

В течение многих лет бренды совершенствовали стратегии персонализации, которые находят отклик у потребителей и заставляют их чувствовать себя личностями. Для многих брендов B2C, таких как PepsiCo, классическая персонализация означала включение простых форм данных, таких как электронная почта, имена, адреса или недавние покупки, в исходящие каналы связи, чтобы гарантировать, что точки взаимодействия рассматриваются как своевременные, актуальные и контекстуальные.

Инструменты персонализированного маркетинга появились более 15 лет назад, чтобы помочь маркетологам более эффективно взаимодействовать с потребителями в цифровых каналах, таких как Интернет, социальные сети и мобильные устройства. Эти инструменты помогают маркетологам тестировать различные цвета, значки, изображения и предложения на веб-сайтах, чтобы оптимизировать путь потребителя.

Однако они редко предлагали какую-либо значимую психографическую информацию о посетителях, таких как их интересы, надежды или потребности. Апокалипсис файлов cookie и решения для таргетинга на основе браузера еще больше усложняют задачу знакомства с клиентом, поскольку Google объявляет о своих планах полностью отказаться от сторонних файлов cookie.

«Маркетологи должны учитывать все различные сигналы, которые они получают от потребителей, даже самые тонкие, по мере того, как рушатся сторонние файлы cookie», — говорит Крис. «Они должны расставить приоритеты в данных, которые будут полезны в их маркетинговых стратегиях, а затем сосредоточиться на развитии этих возможностей сбора данных. Благодаря этому маркетологи могут начать разрабатывать эффективные стратегии, направленные на улучшение пути клиента».

Несмотря на трудности, правильная персонализация остается огромной возможностью для брендов, больших и малых. По данным McKinsey, персонализация как стратегия может создать новую стоимость на сумму более 3 триллионов долларов.

Однако для того, чтобы задействовать этот потенциал, для достижения успеха требуется новое мышление и маркетинговые инструменты и решения следующего поколения. Эти инструменты выходят за рамки анонимного цифрового тестирования, таргетинга и оптимизации и ориентированы на непрерывный обмен ценностями и жизненный цикл взаимодействия с клиентами за счет использования данных первой и нулевой стороны.

Для достижения максимального эффекта брендам необходимо инвестировать и объединить три революционные маркетинговые технологии, в том числе:

1. Персонализация в реальном времени: Это позволяет брендам узнавать больше о потребителях, чтобы каждый раз предлагать лучший опыт. Речь идет о понимании того, что потребитель намерен делать в этот конкретный момент, и включает в себя мониторинг веб-взаимодействий, а также мобильных SMS, Интернета, приложений, социальных сетей, точек продаж и т. д. Эта стратегия персонализации обеспечивает сбор данных в реальном времени из этих точек взаимодействия и возвращаются на платформу для добавления в профиль потребителя.
2. Аранжировка путешествия: Путешествия должны быть простыми по своей природе; подумайте о триггерных событиях или о многостороннем подходе, который разворачивается с течением времени в зависимости от поведения и предпочтений потребителей. Персонализированные пути клиентов приводят к росту взаимодействий, повышая вероятность покупок и конверсий.
3. Интеллектуальные предложения: Современные маркетологи переосмысливают управление предложением. Использование возможностей машинного обучения и аналитики для оценки контента и определения не только правильного предложения, но и наилучшей последовательности предложений, времени, оптимального контекста и канала — это то, что можно значительно автоматизировать в любом масштабе. Это может повысить эффективность и результативность.

Решение дилемм данных

У крупных организаций, таких как PepsiCo, есть горы данных, и бывает сложно найти и осмыслить их все. Хотя процесс совершенствуется по мере развития технологий, Крис говорит, что по-прежнему трудно получить ценную информацию. И он не один. Согласно опросу участников CDP Institute, 63% маркетологов не могут собрать единые данные о клиентах. Более того, исследование Gartner показывает, что 58% маркетологов говорят, что интеграция данных о клиентах является серьезным препятствием в их многоканальной стратегии.

И это проблема. Поскольку потребители имеют возможность взаимодействовать с брендом, когда и как они хотят — и часто непредсказуемо, — маркетологам крайне важно понять их, чтобы построить персонализированную связь. Почему? Потому что персонализированные связи приводят к лучшим результатам, таким как повышение вовлеченности, лояльность клиентов и защита бренда.

Однако решение на самом деле очень простое. Бренды должны иметь единое, доступное представление о потребителе. Данные о клиентах хранятся в таких системах, как аналитика, электронная почта, мобильная связь, управление кампаниями, точки продаж и социальные сети — области, которые не предназначены для интеграции. Преодолеть эту проблему разрозненных систем можно с помощью платформы данных о клиентах (CDP), которую Институт CDP определяет как «пакетное программное обеспечение, создающее постоянную унифицированную базу данных о клиентах, доступную для других систем».

CDP делает больше, чем просто объединяет все данные, он предоставляет маркетологам единое, доступное и действенное представление, которое можно использовать для значимого взаимодействия с потребителями.

Что отличает Cheetah EDP от традиционной CDP, так это то, что он предоставляет маркетологам целостное представление о клиенте, машинное обучение, собственные многоканальные точки взаимодействия и решения, которые способствуют привлечению, лояльности и удержанию клиентов. Вместе эти возможности предоставляют маркетологам решения для создания ценности на протяжении всего жизненного цикла клиента, от приобретения клиентов до наблюдения за тем, как они становятся сторонниками бренда.

«Жужжание» о персонализации

Чтобы оставаться конкурентоспособными в сегодняшнем мире, насыщенном сигналами, маркетологи должны предоставлять актуальный персонализированный контент на протяжении всего пути клиента. Согласно новому отчету eConsultancy, подготовленному совместно с Cheetah Digital и озаглавленному «Индекс цифровых потребительских тенденций 2022 года: потребительское отношение и тенденции в области персонализации, конфиденциальности, обмена сообщениями, рекламы и лояльности к бренду», британские потребители вознаграждают бренды, которые делают персонализацию приоритетом. Более половины респондентов заявили, что готовы обменять личные данные и данные о предпочтениях, чтобы почувствовать себя частью сообщества бренда.

В то же время почти на 50% увеличилось количество потребителей в Великобритании, которые разочарованы брендом, который не признает их уникальные желания и потребности в своих стратегиях персонализации. Кроме того, предложения и контент в режиме реального времени могут быть в 10 раз эффективнее традиционных исходящих маркетинговых кампаний.

Тим говорит, что несмотря на всю эту шумиху, в наши дни термин «персонализация» используется очень часто, особенно в связи с тем, что потребители больше осведомлены о конфиденциальности, чем когда-либо прежде. Однако он не уверен, что маркетологи действительно понимают значение персонализации. И Крис соглашается.

«У маркетологов определенно есть возможности улучшить свои усилия, — говорит Крис. «Сделать вещи актуальными — это одно, а подлинная персонализация — это совсем другое. Могут быть карманы и того, и другого, но это не одно и то же. Вот где возникают пробелы — это персонализация, контекстуальный маркетинг или планирование путешествия? Многим брендам еще предстоит пройти долгий путь, прежде чем они достигнут настоящей персонализации».

По данным Gartner, 80 % маркетологов считают сложным повысить окупаемость инвестиций за счет персонализации. Ключевой причиной этой борьбы являются данные — 27% маркетологов считают, что это главное препятствие на пути к персонализации, обнажая их недостатки в сборе, интеграции и защите данных. Персонализация касается данных: пакетных, потоковых, структурированных или неструктурированных. Он должен быть в одном месте для агрегирования, анализа и активации.

Несмотря на то, что вокруг маркетинга взаимоотношений и персонализации, безусловно, много шума, для маркетологов важно прорваться через шум, использовать технологии и добраться до сути того, что действительно важно, – установить связь с потребителями и доставить им удовольствие.

Слушайте полный подкаст Cheetah Digital Thinking Caps с Крисом Маскаттом, главой отдела MarTech в PepsiCo, здесь.

О Гепарде Диджитал

Cheetah Digital — поставщик многоканальных решений для взаимодействия с клиентами для современного маркетолога. Cheetah Digital Customer Engagement Suite позволяет маркетологам создавать персонализированный опыт, межканальный обмен сообщениями и стратегии лояльности, опираясь на платформу данных взаимодействия, которая может масштабироваться в соответствии с меняющимися потребностями современного потребителя. Многие из лучших мировых брендов, в том числе Starbucks, Hilton, Neiman Marcus, Levi’s и Williams-Sonoma, доверяют Cheetah Digital, чтобы помочь им увеличить прибыль, построить долгосрочные отношения с клиентами и обеспечить уникальный обмен ценностями на протяжении всего жизненного цикла клиента. Чтобы узнать больше, посетите www.cheetahdigital.com.

Хотите лично послушать, как ведущие мировые бренды обсуждают подобные темы? Узнайте больше о Всемирном форуме цифрового маркетинга (#DMWF) в Европе, Лондоне, Северной Америке и Сингапуре.