Как создать стратегию контент-маркетинга

Мы много лет говорили в блоге о том, как создать стратегию контент-маркетинга, прежде чем переходить к написанию.

Тем не менее, когда я поднимаю этот вопрос в разговоре, я замечаю, что почти всегда сразу же последует следующий вопрос:

«Эээ, как на самом деле выглядит углубленная, задокументированная стратегия контент-маркетинга?»

Давайте ответим именно на этот вопрос.

Разработайте стратегию контент-маркетинга с этими 10 жизненно важными элементами

Вот мои рекомендации по 10 жизненно важным элементам, когда вы изучаете, как создать стратегию контент-маркетинга.

У вас могут возникнуть дополнительные мысли, пока вы находитесь на пути к тому, чтобы стать писателем-фрилансером, и я хотел бы услышать их в комментариях!

#1: Задокументируйте, кто

Весь хороший контент, продажи и маркетинг зависят прежде всего от одного фактора:

С кем мы говорим?

Люди сложны, и вы можете потратить месяцы или даже годы, исследуя это. Вы захотите найти золотую середину между глубоким пониманием и шестью месяцами в кроличьей норе.

У разных организаций разные стратегии для развития этого глубокого понимания своих историй. Я неравнодушен к интервью и прослушиванию социальных сетей (группы Facebook могут быть особенно богатыми).

Я также получил хорошие результаты от анализа отзывов. (Я перенял эту технику у наших умных друзей из Copyhackers.)

Вы ищете убеждения (как полезные, так и не очень) вашей аудитории, их желания и страхи, их привычки и навязчивые идеи. Возможно, самое главное, вы ищете конкретный язык, который они используют, чтобы говорить о своих проблемах и возможностях.

Мы с Брайаном Кларком оба являемся поклонниками романистического подхода к этой работе — создания «аватара», который выглядит реалистично и трехмерно, как персонаж из любимого вами романа.

Когда вы понимаете своего «Кто» так же хорошо, как понимаете Гермиону Грейнджер или Джона Сноу, вы на правильном пути.

# 2: Исследуйте большую идею

«Большая идея» — мощная, удивительная идея, которая привлекает внимание клиентов и актуальна для поколения или даже больше — это что-то вроде охоты на единорога.

Дэвид Огилви, один из королей рекламы эпохи «Безумцев», считал их незаменимыми. Они по-прежнему являются замечательным активом, когда вы можете их найти, но найти их не так уж и часто.

Но только потому, что устойчивую Большую Идею в стиле Дэвида Огилви трудно найти, не означает, что вы должны отказаться от охоты.

На сессии по контент-стратегии мне нравится думать о «достаточно большой идее» — строчными буквами, без заглавных букв. Я ищу идею о компании, которая была бы свежей, возможно, нелогичной и, прежде всего, полезной для тех, кому мы служим.

Полезный всегда побеждает умного. Так что, если блестящая «Большая идея» не появится для вашей маркетинговой истории, четкое изложение наиболее неоспоримой выгоды продукта или услуги может решить эту задачу.

Марк Морган Форд в блоге Early to Rise предложил определение, основанное на информации Огилви, которое я считаю полезным:

«Большая идея — это идея, которая мгновенно воспринимается как важный, волнующий, а также выгодный. Это также приводит к неизбежный вывод, вывод, который облегчает продажу вашего продукта».

Поскольку контент-маркетинг со временем удерживает внимание аудитории, вам не обязательно придумывать следующий «Думай иначе». Важное, интересное и полезное подойдет.

№ 3: Определите 3–5 ключевых вспомогательных идей, которые помогут вам создать стратегию контент-маркетинга.

Объединяющая идея важна для целостной стратегии контент-маркетинга, но вы также должны определить наиболее важные поддерживающие краеугольные идеи.

Они станут наиболее распространенными темами ваших идей для постов в блоге, и они обычно развиваются со временем.

В идеале, каждая краеугольная тема на вашем сайте естественным образом ведет к вашим продуктам или услугам. Целевые страницы, которые создают авторитетные и полезные введения в темы, будут поддерживать ваши краеугольные темы.

Ваши краеугольные темы помогут вам завоевать авторитет у заказчиков, клиентов, средств массовой информации и даже поисковых систем, сосредоточив свой опыт в очень полезных каналах.

#4: Найдите пути к покупке

Контент-маркетинг, как правило, не имеет жестко определенного пути клиента. Вместо этого наш контент формирует то, что я считаю ступеньками на пути к покупке.

Пост в блоге, усиленный рекламой, может быть одним из распространенных примеров пути к покупке. Этот пост приведет к подписке на питательную последовательность писем, которая приведет подписчика на страницу продаж.

Понимание того, как покупатели находят вас, — это только начало построения ваших отношений. Вам нужно четкое понимание шагов на этом пути, которые помогут этим покупателям понять, какую пользу вы можете им принести.

# 5: Дизайн краеугольного контента

Хорошая стратегия контент-маркетинга содержит конкретные рекомендации по превращению ваших краеугольных идей в стратегический контент.

Должны ли вы превратить свою большую идею в манифест? Будет ли ваш самый важный краеугольный камень хорошей последовательностью развития электронной почты? Или, может быть, вы могли бы превратить свои 10 самых полезных постов по второстепенной краеугольной теме в отличную электронную книгу.

Я вижу много сайтов, на которых просматриваются ключевые темы, но эти темы не выражены в конкретном, удобном для восприятия содержании.

Если это ваш сайт, подумайте о том, чтобы потратить некоторое время на создание вашего самого вечнозеленого и полезного контента вокруг этих краеугольных камней.

#6: Рекомендуйте разный контент для разных целей

В Copyblogger мы используем концепцию контента «четыре А» Брайана Кларка, чтобы понять, какую роль будет играть каждый фрагмент контента.

Некоторый контент существует, чтобы выделиться и привлечь внимание аудитории.

Некоторый контент существует для обучения тех, кто настроился, чтобы они могли двигаться вперед к своим целям.

И некоторый контент существует, чтобы побудить аудиторию совершить определенное действие, например подписаться на последовательность электронных писем или совершить покупку.

Редко бывает, чтобы один фрагмент контента превратил кого-то из незнакомца в счастливого покупателя.

Профессиональные писатели, которые также являются стратегами контент-маркетинга, понимают различные роли, которые может играть контент, и могут дать рекомендации для каждого типа на основе вашей аудитории и основных тем.

# 7: Набросайте последовательности и воронки

Слово «воронка» может выйти из моды среди опытных контент-маркетологов, главным образом потому, что с ним часто обращаются неуклюже.

Но все еще есть место для определенных последовательностей контента, которые открывают возможности для конверсии.

Хороший контент-стратег порекомендует убедительные последовательности, которые уважают маркетинговую этику и интеллект вашей аудитории. Тогда у них будет веская причина двигаться вперед, не будучи настойчивым.

# 8: Раскройте возможности для перепрофилирования вашей стратегии контент-маркетинга

Создание контента требует много времени и труда.

Если у вас есть солидный текст, аудио или видео, существует бесчисленное количество способов перепрофилировать его в другие высококачественные произведения.

Хороший стратег может порекомендовать, как использовать уже созданную вами сильную работу и использовать ее для создания дополнительных ценных элементов, часто на других носителях.

# 9: Создавайте плавные переходы

Многим начинающим маркетологам трудно сделать плавный переход между контентом на своем сайте и конверсионной копией, которая обеспечивает продажу.

Я заметил, что чем они более конгруэнтны, тем лучше результаты, которые вы увидите. (И тем лучше отношения, которые вы сохраните со своей аудиторией.)

Мудрый контент-стратег может дать совет, как сделать эти переходы плавными, чтобы аудиторию никогда не раздражал неловкий момент, когда приходит время продавать.

Это одна из причин, по которой мы предлагаем контент-маркетологам научиться владеть всем путем убеждения, а не оставлять такие элементы, как страницы продаж и последовательности электронных писем, другому автору. (Наша бесплатная электронная книга «101 копирайтинг» покажет вам, как это сделать.)

Сильный контент создает сплоченную среду убеждения, а не позволяет одному электронному письму или странице пытаться сделать всю работу.

# 10: Дайте совет, который уникален для вас

Наконец, каждая комбинация темы, бизнес-модели, владельца бизнеса и аудитории уникальна.

Десять разных компаний в одной и той же теме могут использовать 10 разных подходов к контенту, и все они могут быть успешными.

Сильная стратегия контент-маркетинга рассматривает специфический бизнес-контексте и дает рекомендации на его основе.

Давайте послушаем, как бы вы создали стратегию контент-маркетинга.

Советы, которые вы читаете в блогах и слышите в подкастах (в том числе и в наших!) — это далеко не все. Остерегайтесь тех, кто дает советы «вы должны сделать это», если вы не внимательно изучили вашу конкретную ситуацию.

Вот почему мы всегда стараемся дать вам множество стратегий и тактик, которые вы можете реализовать так, чтобы они стали вашими собственными.

Итак, теперь я хотел бы услышать ваш обязательные элементы. Дайте нам знать об этом в комментариях!