Гарриет Дернфорд-Смит, Бедствие: как данные влияют на современный маркетинг

Не могли бы вы немного рассказать нам о Adverity и о том, как он может помочь организациям?

Расширенная аналитика данных стала более доступной для более широкого круга компаний, чем когда-либо прежде. Мы гордимся тем, что находимся среди новаторов, которые сделали это возможным.

Еще в 2015 году компания Adverity была основана с целью помочь каждой организации быстро и легко принимать решения, основанные на данных. Сегодня наше решение позволяет брендам, агентствам и организациям получать максимальную отдачу от использования данных. Демократизировав передовые маркетинговые технологии, мы помогли создать равные условия для малого и крупного бизнеса.

Что делает платформа, так это превращает разрозненные данные в унифицированную, надежную и полезную информацию. То, как это достигается, основано на подключенной инфраструктуре и интеллектуальных возможностях нашей полностью собственной комплексной системы. Автоматически интегрируя данные из нескольких источников, он устраняет сложность многоканальности и позволяет маркетологам получить полное представление об их эффективности и рентабельности инвестиций в режиме реального времени — или то, что мы называем «единым источником достоверной информации».

Как, по вашему мнению, данные меняют роль директора по маркетингу?

После десятилетия адаптации директора по маркетингу могут ожидать большего. Хотя цифровизация ускорилась за последние несколько лет, цифровизация уже изменила их роль, создавая бесконечные волны новых каналов и платформ, а также расширяя возможности для эффективного управления деятельностью.

Используя более интеллектуальные инструменты, они могут проводить далеко идущие кампании, применять целостные измерения в реальном времени и вносить интеллектуальные корректировки в процессе. В то время как улучшенная способность демонстрировать свое влияние на чистую прибыль по праву дала директорам по маркетингу место за столом правления, это также добавило больше давления. Современные директора по маркетингу предъявляют высокие требования к точной подотчетности и эффективности многозадачности, которые будут только расти по мере усложнения маркетингового ландшафта.

CMOS должна стать хозяином как данных, так и стратегии. Частью этого является обеспечение постоянного потока актуальных данных, а также отказ от громоздких устаревших практик. Но не менее важно будет сосредоточиться на гибком использовании данных. Принятие научного мышления жизненно важно для директоров по маркетингу, чтобы продолжать двигаться вперед, тестируя и обучаясь, и, что наиболее важно, прислушиваясь к тому, что данные говорят им о следующем лучшем шаге.

Как автоматизация может вызвать ренессанс творческого контента?

Наиболее очевидным преимуществом автоматизации является ее трудосберегающий потенциал. Наше исследование показывает, что ручная работа — главная проблема для отделов маркетинга, а 43% директоров по маркетингу говорят, что команды тратят больше времени на сбор данных в одном месте, чем на их использование.

Автоматизация этих процессов позволит командам раскрыть больше творческих способностей. Вместо того, чтобы упорядочивать данные и заливать их в электронные таблицы, они могут сосредоточиться на создании вдохновляющего креатива, который отличает их от конкурентов и привлекает их целевую аудиторию. На самом деле, мы видели, как фирмы отыгрывали 80% своего времени за счет автоматизации, помимо значительной долгосрочной экономии средств.

Затем идут стратегические выгоды. Благодаря эффективной аналитике, определяющей, что работает (а что нет), команды могут точно настраивать контент и оптимизировать каналы, которые работают хорошо. Это снизит риск, ненужные затраты и такие ситуации, как запуск нужной кампании — в неподходящий момент. Мы находимся на пороге модернизированного творческого возрождения, и впереди нас ждет новое поколение интеллекта.

Какие навыки нужны современной маркетинговой команде?

Команды должны иметь возможность использовать данные как актив, который позволит им повысить свою производительность, сделать взвешенный выбор и найти наилучший путь к оптимальным результатам. То, как это выглядит для отдельных компаний, естественно, будет различаться, но на базовом уровне директоры по маркетингу должны убедиться, что их команды обладают знаниями для обработки и применения разнообразных данных.

Как правило, это предполагает сочетание надежных данных и технической грамотности, которые позволяют всем сотрудникам уверенно работать с данными и сложными инструментами. Мало что может разочаровать больше, чем тратить ресурсы на новые решения, а затем не иметь возможности их использовать. Но по мере увеличения сложности многоканальности может также возникнуть потребность во внутреннем чемпионе по данным.

Мы начинаем замечать появление новой роли: 73% директоров по маркетингу обязались ввести в свою команду должность отдела маркетинговых операций. Взяв на себя управление координированием технологических стеков, мониторингом качества данных и активным анализом, этот новый пост поможет устранить барьеры и обеспечить бесперебойное использование данных.

Какой совет вы бы дали компаниям, которые хотят привлечь и повысить квалификацию специалистов в области маркетинга?

Не позволяйте управлению талантами склоняться слишком далеко в сторону найма. По мере того, как потребность в более четких навыках работы с цифровыми данными и данными растет, компании можно простить за то, что они думают, что самый простой путь к созданию необходимых им возможностей лежит в рекрутинге. Однако, согласно нашему последнему опросу директоров по маркетингу, 66% считают, что нанять новых сотрудников с опытом работы с данными сложнее, чем повысить квалификацию их текущей команды.

Таким образом, несмотря на то, что набор персонала остается ключевым приоритетом, маркетологи также должны инвестировать в повышение квалификации. Исследование Deloitte показывает, что почти каждая четвертая (36%) фирма, имеющая высококвалифицированный персонал, в настоящее время оценивается как «ведущая» или «продвинутая» по шкале зрелости данных, что свидетельствует о явных преимуществах компании. Однако не будем забывать и о личностях. Многие маркетологи будут стремиться развиваться и оттачивать свои собственные навыки работы с данными, и будут отдавать предпочтение компаниям, которые инвестируют в то, чтобы взять их на этот путь.

Как вы думаете, насколько серьезно директоры по маркетингу должны относиться к революции данных?

Каждое стратегическое направление в нашем отчете «Состояние маркетинга в 2022 году» зависело от данных: от формирования аудитории до точного таргетинга и отчетов о кампаниях. Руководители высшего звена знают, что данные будут играть неотъемлемую роль в реализации краткосрочных целей и поддержании конкурентного преимущества.

Но исследование также выявило важную область, к которой они относятся не так серьезно, как следовало бы: практичность данных. Если 63 % директоров по маркетингу говорят, что они принимают решения на основе данных, около половины (47 %) считают, что им не хватает основанных на данных рекомендаций, необходимых для повышения производительности, а 34 % не доверяют даже своим собственным данным. В сочетании с выводами о том, что 58% команд все еще составляют отчеты в электронных таблицах, а колоссальные 77% еще не достигли единой аналитики производительности, становится ясно, что существует значительная пропасть между воспринимаемыми способностями и реальной зрелостью данных.

Директора по маркетингу не могут игнорировать основы хорошей организации данных. Прежде чем они смогут начать напрягать свои данные, они должны уделить больше внимания созданию необходимых основ для правильного использования данных.

Какие планы у Adverity на год вперед?

Амбиции преобразовать маркетинг с помощью все более интеллектуального и доступного анализа никогда не выполняются. Помимо оттачивания возможностей прогнозирования, которые позволят маркетологам создавать перспективные стратегии, мы постоянно совершенствуем компоненты нашего стека для повышения эффективности.

Что удерживает нас на правильном пути, так это то, что мы живем в соответствии с нашими ценностями. Мы считаем, что прозрачное общение сверху вниз и четкое общее видение имеют первостепенное значение для обеспечения того, чтобы каждый член команды чувствовал себя включенным и мотивированным. Эта мантра позволила нам продолжить траекторию роста, ежегодно удваиваясь в течение последних нескольких лет, сохраняя при этом нашу культуру, поскольку Adverity ставит перед собой еще более высокие цели.

Харриет Дернфорд-Смит, директор по маркетингу, Adverity, примет участие в панельной дискуссии под названием «Переосмысление роли директора по маркетингу» на DMWF Global 29 июня. столкнуться в ближайшие годы. Для получения дополнительной информации посетите веб-сайт DMWF Global.

Теги: Беда, данные