Четыре столпа релевантности: как цифровые PR-кампании могут привести к успеху в каждом секторе

Релевантность продолжает оставаться горячей темой в поиске, тем более что Джон Мюллер В прошлом году взорвали интернет, заявив, что «количество ссылок вообще не имеет значения» и что релевантный контент превосходит количество контента.

Я возглавляю команду в JBH, цифровом PR-агентстве, и, развивая команду и работая с огромным количеством брендов за последние четыре года, я понял, что мы носим очень много разных шляп.

Для некоторых наших клиентов мы являемся их линкбилдинговым агентством. Мы получаем конкретные ссылки, которые соответствуют определенным критериям для поддержки целей SEO. Другим клиентам мы помогаем создать их бренд, создать идейных лидеров и разработать красивый контент, которым можно поделиться. Для таких клиентов SEO второстепенно.

А по другим брендам мы где-то посередине.

Что стало совершенно очевидным, так это то, что релевантность ссылок, которые мы создаем, находится под каждой из этих шляп, и это то, над чем я потратил много времени, работая в JBH, чтобы улучшить нашу доставку во всех отношениях.

Кого вообще волнует актуальность?

Если вы когда-либо видели, что ваш контент уступает крошечному сайту с гипернишей, то вас определенно побеспокоит релевантность. Даже Google отдает приоритет релевантности при принятии решения о ранжировании страниц.

Хорошая новость заключается в том, что мы можем извлечь из этого уроки и применить определенные процессы к нашей собственной деятельности. В этом посте вы увидите, как команда JBH внедряет принципы актуальности в наш контент, охват и стратегии создания ссылок.

Ранее в этом году я провел (очень научный) опрос в Твиттере, представив моей сети четыре разных варианта и попросив их выбрать, какой из них им больше всего интересен, когда речь идет о связанном покрытии. И результаты были очень интересными

Из этих четырех вариантов, что вас больше всего волнует, когда речь идет о связанном покрытии для ваших клиентов/брендов/сайтов? (Я знаю, что все они! Но что самое важное для ✨ВАС✨)

— Ребекка Мосс (@bexmoss) 17 января 2022 г.

Оказывается, мы ВСЕ заботиться о релевантности — больше, чем тема, достойная освещения в печати, и, что интересно, больше, чем ключевые слова!

На самом деле это был вопрос с подвохом, поскольку это четыре фактора, с которыми мы сравниваем наш контент и идеи. Тем не менее, было довольно показательно, что ключевые слова были (по иронии судьбы) в нижней части рейтинга.

Что значит релевантность В самом деле в контексте цифрового PR?

Релевантность означает разные вещи для разных людей. Итак, я решил создать фреймворк, через который можно запускать каждый идея — с целью обеспечения того, чтобы указанная идея находилась где-то в диапазоне актуальности для наших клиентов.

Выше вы увидите график, который мы создали, чтобы сравнить наши идеи с тем, что мы считаем четырьмя ключевыми столпами релевантности. Пока наши идеи вписываются в одну из четвертей и как можно ближе к середине, мы знаем, что находимся на правильном пути.

Основные принципы спектра релевантности JBH

1. Аудитория — будет ли мой клиент или аудитория бренда заинтересованы в этом контенте?

2. Полномочия — является ли мой клиент или бренд авторитетом в этом вопросе? Можно ли у них взять интервью об этом?

3. Ключевые слова — содержит ли он ключевые слова, по которым мы хотим ранжироваться, и есть ли у нас на сайте страница, на которую имеет смысл ссылаться?

4. Новостная ценность — будут ли журналисты заботиться о том, что мы говорим? Что мы добавляем в разговор?

Релевантный контент ведет к ссылкам на ключевые коммерческие страницы.

Если все сделано правильно, цифровая PR-работа, ориентированная на актуальность, может принести так гораздо больше, чем просто ссылки — и бренды улавливают его коммерческое влияние.

За последние 12 месяцев я был завален запросами от брендов, которые искали ссылки на свои коммерческие страницы по сравнению со ссылками из более крупных кампаний с креативным контентом. Индустрия цифрового PR прошла полный круг, и мы возвращаемся к основам контент-маркетинга.

Но не поймите меня неправильно, создавать ссылки на коммерческий контент очень сложно. Теперь мы углубимся в бизнес, сектор и сам веб-сайт, чтобы понять, как разработать нашу стратегию получения ссылок, чтобы получить наилучшие результаты для бренда. Вместо мышления, ориентированного на ссылки, мы поставили перед собой задачу создать мышление, ориентированное на исследования.

Релевантность лежит в основе этих усилий, и влияние этой работы создает настоящую коммерческую ценность — но как мы можем заставить это работать для брендов в разных отраслях и секторах?

Шаг 1: Задаем правильные вопросы

Со второго мы подписываем контракт с новым брендом, мы на пути к открытиям. Нам нужно знать о бизнесе, их целях и о том, как выглядит для них успех с помощью цифрового PR. Мы перестаем быть создателями ссылок и становимся неотъемлемыми участниками бизнеса, который представляем.

Шаг 2: Мы ставим перед собой четкие границы, прежде чем браться за идеи

Идеи иногда могут быть свободны для всех, но установление границ вокруг тем и тем, вокруг которых мы можем фантазировать, может быть очень полезным, чтобы указать путь к действительно актуальной идее, которую можно направить на приоритетную целевую страницу.

Шаг 3. Мы забываем о форматах и ​​позволяем идее привести нас к творческому решению.

Наши креативные решения всегда подкреплены данными, но мы позволяем идее направлять нас в том, как эти данные будут представлены. Мы никогда не думаем о «типе» кампании, когда подходим к созданию идеи.

Шаг 4. Мы используем спектр релевантности для стресс-тестирования наших идей.

Прежде чем поделиться идеями с клиентом или брендом, мы проведем стресс-тестирование наших идей на соответствие спектру релевантности, чтобы убедиться, что мы довольны тем, что наши идеи действительно соответствуют клиенту и тому, как они хотят быть представлены.

Практический пример: как этот процесс увеличил посещаемость и повысил узнаваемость частного медицинского центра в Великобритании.

Следуя схеме, описанной выше, мы смогли повысить узнаваемость бренда в сфере здравоохранения на очень конкурентном рынке более чем на 300 %. Вот как мы затрагиваем все ключевые элементы спектра релевантности, а также влияние и результаты применения этого подхода:

Власть — является ли мой клиент или бренд авторитетом в этом вопросе? Можно ли у них взять интервью об этом?

Мы встретились с основателями заведения, чтобы обсудить ключевые задачи их кампании. Как и в нашем опросе в Твиттере, актуальность была главным приоритетом — наряду с демонстрацией опыта команды и их инновационного подхода к восстановлению.

Мы ушли с собрания, понимая, о чем они готовы говорить, помимо тем, которые им не очень нравились, — помогая нам сохранить наш идеи внутри их границы.

Аудитория — будет ли мой клиент или аудитория бренда заинтересованы в этом контенте?

Мы также поговорили с их приемной комиссией, которая смогла рассказать нам больше о наиболее распространенных или частых вопросах, которые им задают пользователи службы. Затем мы использовали это понимание, чтобы помочь нам разработать кампании или представить идеи, которые отвечали на указанные запросы.

В дополнение к этому мы более подробно рассмотрели публикации, которые пользователи сервиса и их семьи могли бы прочитать, и проанализировали темы, которые могли бы соответствовать этим изданиям.

Ключевые слова — содержит ли он ключевые слова, по которым мы хотим ранжироваться, и есть ли у нас на сайте страница, на которую имеет смысл ссылаться?

Затем мы встретились с их SEO-командой, которая смогла дать нам дорожную карту контента на месте, целевые ключевые слова, а также приоритетный список целевых страниц, сопоставленных с этими ключевыми словами, а также график публикации этих страниц, чтобы мы могли заранее планировать наши цифровые PR-истории.

Они также предоставили нам информацию о конкуренции, в том числе о том, насколько агрессивно они действовали в отношении получения ссылок по всем направлениям. Это помогло нам провести бенчмаркинг, предоставив нам действительно прочную основу для нашей деятельности.

Новостная ценность — будут ли журналисты заботиться о том, что мы говорим? Что мы добавляем в разговор?

Имея всю эту информацию в нашем распоряжении, мы были в прекрасном месте, чтобы начать обдумывать идеи кампании, но сначала нам нужно было получить много информации об этом секторе, чтобы мы поняли, с чем имеем дело.

Мы настроили медиа-оповещения для ключевых фраз и бренд-оповещения для конкурентов, чтобы точно видеть, что публикуется. Внимательно изучив конкурентов, мы узнали, что у них хорошо работает, и, что особенно важно, что не было работает так хорошо.

Мы настраиваем RSS-каналы, чтобы доставлять новости, связанные с приоритетными ключевыми словами, и читаем их каждый день, помогая нам настроиться на заслуживающие освещения темы, связанные с избавлением от зависимости.

Исходя из этого, мы следили за тем, какие журналисты освещают актуальные темы, и добавляли их в наш список поиска. Затем мы приступили к работе, придумывая идеи, соответствующие всей вышеизложенной информации.

Влияние — ссылки с высоким авторитетом на коммерческие страницы

Следуя этому подходу, мы обнаружили, что смогли обеспечить очень релевантные ссылки и покрытие, оставаясь при этом синхронизированными с командой SEO, работающей над сайтом.

Поскольку контент, который мы создавали, был настолько актуален для бренда, для журналистов имело смысл размещать ссылки на страницы ключевых услуг. Вот как мы добились следующих коммерческих выгод в результате подачи актуального контента для бренда:

• Трафик вырос более чем на 200% по сравнению с прошлым годом

• Более половины (56%) созданных ссылок указывали на ключевую страницу сервиса.

• Органический трафик на их коммерческие страницы увеличился на 500%

• На 167 % больше ключевых слов было на первой странице Google.

Этот контрольный список из пяти шагов гарантирует, что релевантность является приоритетом в каждой цифровой PR-кампании.

Чтобы сделать эту работу межотраслевой, мы разработали контрольный список из пяти пунктов, чтобы убедиться, что релевантность является приоритетной на каждом этапе. В зависимости от бренда и сектора мы будем следовать некоторым или всем пунктам ниже, чтобы убедиться, что мы учитываем актуальность наших идей цифровой PR-кампании превыше всего.

1. Изучите отрасль, в которой работает ваш бренд.

• Насколько развита отрасль?

• Кто ключевые игроки, с которыми вы будете конкурировать?

• Насколько конкурентоспособны ключевые слова, необходимые для ранжирования бренда?

• Какую PR- и SEO-активность делают ключевые игроки? И как много?

2. Поймите бизнес, на который вам поручили создать ссылки

• Насколько хорошо зарекомендовал себя бренд по сравнению с конкурентами?

• Какие продукты или услуги они хотят продвигать?

• Что работает хорошо, а что не так хорошо?

• Где сосредоточены их общие маркетинговые усилия?

• Какие рынки и/или территории важны для них?

3. Изучите веб-сайт, на который вам поручили создать ссылки.

• Насколько хорошо зарекомендовал себя сайт?

• Сколько ссылок или ссылающихся доменов есть на ваших коммерческих страницах прямо сейчас?

• Как это соотносится с ключевыми игроками, описанными выше?

• Есть ли пробелы в содержании, которые необходимо заполнить?

4. Проанализируйте конкуренцию

• Определите конкурирующие страницы и проанализируйте, насколько хорошо они работают

• Какие ссылки есть у конкурентов, которых нет у вас?

• Насколько агрессивно они собирают ссылки?

• Какие темы контента освещают ваши конкуренты?

5. Ключевые слова и целевые страницы

• Кто они такие? Есть ли у них соответствующая целевая страница?

• Согласен ли ваш клиент с вашими приоритетами?

• Какова цель ключевых слов?

• Насколько конкурентоспособны эти ключевые слова?

Этой модели можно придерживаться для достижения результатов для брендов в большинстве секторов, но ключевым моментом является настройка.

В контексте цифрового PR очень легко ошибиться в релевантности. Фирменные кампании не нужны, чтобы быть релевантными. Теперь нам нужно более внимательно изучить целевую аудиторию и создать контент, который понравится как им, так и публикациям, которые они читают.

Отойдя от мышления, ориентированного на ссылки, и применив здравый смысл, основанный на исследованиях, мы можем создавать более релевантные кампании, которые достигают измеримых результатов по сравнению с показателями SEO.