Анализ McKinsey: как меняются настроения потребителей в Великобритании и что это означает для маркетологов?

Наше последнее исследование настроений потребителей в Великобритании показывает, что оптимизм по поводу восстановления экономики в Великобритании достиг рекордного уровня во время COVID-19, который почти удвоился с ноября 2020 года. Большинство вакцинированных потребителей ожидают, что привычный образ жизни вернется в норму к концу 2021 год и говорят, что финансы уже вернулись в норму. По мере того как более молодые потребители будут получать вакцину, рост расходов и активности вне дома, вероятно, продолжится.

Что характерно, британские потребители сообщили, что ждали снятия ограничений и расширения охвата вакцинацией, прежде чем возобновить деятельность вне дома. Итак, по мере того, как британская нация делает устойчивые шаги к «следующей норме», какие еще идеи должны знать руководители маркетинга, чтобы помочь информировать и подкрепить свою стратегию?

Текущие «инвестиции» в домохозяйство

Несмотря на то, что во время пандемии ограничивались распоряжениями на пребывание дома, потребители внесли структурные изменения в свои дома — 30 процентов вложили средства в новое использование своего жилого пространства путем реконструкции или создания определенного пространства для работы на дому. Тридцать два процента переехали в другой дом, в том числе в дом большего или меньшего размера, с семьей или в совершенно иную географию. Девять процентов сообщили, что завели дома нового питомца.

Однако потребители также рады проводить больше времени и денег вне дома после COVID-19 …

Готовы, стойко … «пустить пыль в глаза!»

Стремясь наверстать упущенное, почти половина (47 процентов) британских потребителей заявили, что они планируют тратить больше или «разориться», при этом 82 процента миллениалов с более высоким доходом намерены потратить больше всего. Пятьдесят пять процентов респондентов заявили, что они планируют потратить деньги на поездки / проживание / отпуск, 53 процента — на рестораны / рестораны / бары, а 38 процентов предпочитают потратить деньги на красоту и личную гигиену.

Потребители голосуют ногами (и пальцами)

Волновой эффект COVID-19 на протяжении 2020 года оказал значительное влияние на лояльность к бренду, в результате чего 72 процента британских потребителей сменили магазины, бренды или способ совершения покупок. Потребители-миллениалы находятся в авангарде этой миграции: 85% заявили, что пробовали новое покупательское поведение во время пандемии. Поскольку 84 процента британских потребителей, попробовавших новый бренд, заявили, что намерены остаться с ним, очевидно, что многие из этих новых моделей поведения, вероятно, сохранятся.

Маркетологи должны знать, что, хотя удобство и ценность были основными драйверами изменения покупательского поведения, они не единственные движущие силы, влияющие на лояльность к бренду. Целенаправленные причины, такие как желание поддержать местный бизнес, составили 28 процентов ответов. Интересно, что почти четверть тех, кто указал целенаправленные причины своего перехода, являются покупателями GenZ, хотя их всего 12% от общей выборки. Также в эту смесь входили 24 процента британских потребителей, которые указали на доступность продуктов, и 21 процент, которые хотели побаловать себя или искали разнообразия / изменений.

Цифровой сдвиг здесь, чтобы остаться

С начала пандемии в секторе розничной торговли наблюдался десятилетний рост проникновения цифровых технологий в считанные месяцы. Поскольку потребители расширили роль цифровых технологий в своей жизни во время COVID-19, они обнаружили несколько новых моделей поведения, которые, как они ожидают, сохранятся даже после того, как COVID-19 утихнет. К ним, например, относятся загрузка и использование приложений для ресторанов и магазинов, которые выросли на 49 процентов, при этом 52 процента намерены продолжать использовать этот метод. Ожидается, что использование цифровых оздоровительных инструментов и онлайн-трансляций также останется на высоком уровне: 72% и 67% соответственно будут вовлечены в эту цифровую деятельность.

Что это значит для маркетологов?

Пандемия заставила предприятия заново изобретать себя и переосмысливать потребительский опыт. Тем самым он создал потенциальные возможности для роста и ключевые конкурентные преимущества для брендов, которые могут успешно активировать персонализированный и цельный омниканальный потребительский опыт, что с точки зрения маркетинга требует учета роста данных о потребителях и удвоения маркетинговых усилий для стимулирования продаж. значительное привлечение клиентов в этот период судорожных изменений.

Близость к потребителю на основе данных будет иметь ключевое значение для выявления новых очагов роста, позволяя получать аналитические данные на уровне рынка и клиентов для принятия решений по таким действиям, как таргетинг, расходы на средства массовой информации и операции. Благодаря этому маркетинговому подходу, основанному на данных, маркетологи могут общаться с потребителями и покупателями с нужным контентом, в нужном транспортном средстве, в нужное время и настраиваться на основе сигналов потребителей с гораздо более высокой скоростью метаболизма, чем раньше — в многоканальной среде — и быть в лучшем положении для достижения успеха в этом «следующем нормальном мире».

Организации, которые уделяют приоритетное внимание маркетингу, основанному на данных, могут превратить кризис COVID-19 в время преобразований. Собирая новые данные, ища новые поведенческие отношения и позволяя проводить быстрые эксперименты, маркетологи могут добиться постепенного роста продаж.

Рентабельности и выздоровления со значительно большей рентабельностью инвестиций и устойчивостью. Однако использование этой возможности потребует от брендов использовать новые и более точные данные, инвестировать в технологии, которые учатся в большом масштабе (чтобы иметь возможность читать и интерпретировать сигналы о намерениях и ответах потребителей, а затем приспосабливаться к тому, что работает, а что нет. ) и продолжайте оттачивать методы гибкого маркетинга в удаленной среде.