Сколько тикетов закрывают представители? Сколько писем они отправляют? Сколько демонстраций продукта они забронировали? Эти показатели помогают менеджерам определить, хорошо ли продавец выполняет свою работу или не справляется.
Но что, если вместо отслеживания активности мы будем измерять что-то совершенно другое?
Старого сценария успеха клиентов уже недостаточно, чтобы клиенты оставались довольными и возвращались снова. Возникает совершенно новая школа мысли. Это тот, который меньше сосредоточен на максимальном количестве звонков или закрытии как можно большего количества заявок, а больше на развитии, поддержании и укреплении отношений с клиентами.
И это означает, что измерение успеха тоже меняется. Вот некоторые показатели успеха клиентов, которые будут иметь большее значение, чем когда-либо, в этом году и в ближайшие годы.
Бесплатный шаблон
Калькулятор показателей успеха клиентов
Рассчитайте эти и другие показатели с помощью этого бесплатного калькулятора Excel.
Показатели успеха клиентов
Оценка здоровья клиентов
Чистый рейтинг промоутера
Качественная обратная связь с клиентами
Коэффициент оттока клиентов
Ежемесячный регулярный доход
Значение жизни клиентов
Стоимость удержания клиентов
Скорость разрешения первого контакта
Оценка удовлетворенности клиентов
Скорость обновления
1. Оценка здоровья клиента
Это может показаться очевидным, но выслушайте меня: вы должны смотреть на общую картину, а не только на отдельные билеты и электронные письма. Действительно ли клиенты видят ценность вашего продукта или услуги?
Как часто ваш клиент использует продукт? Насколько успешен ваш клиент после покупки вашего продукта? Какое влияние это оказывает на их бизнес? Устранена ли их болевая точка?
Поддержка клиентов больше не заключается в том, чтобы заставить кого-то подписать пунктирную линию, настроить новую услугу и ответить на их электронные письма и звонки. Вместо этого торговые представители должны убедиться, что их клиенты не только выживают, но и процветают после покупки. Они должны следить за клиентами, предлагать помощь в решении проблем и помогать им активно разрабатывать стратегию на будущее.
Как отмечает Кейт Леггетт из Forrester в своем блоге, успех клиентов является движущей силой увеличения существующих доходов и влияния на новые продажи. Успех одного клиента может побудить другого человека попробовать ваш продукт или услугу в надежде получить аналогичный успешный результат… но этот благотворный цикл происходит только тогда, когда вы активно поощряете и отслеживаете успех клиента.
Как рассчитать показатель здоровья клиента
Чтобы измерить успех клиента, сформулируйте показатель «здоровья» клиента. Как выглядят их финансы? Сколько у них клиентов? Получите представление о состоянии их бизнеса в отношении вашего продукта, а затем отслеживайте показатели с течением времени.
Вы можете разработать оценку состояния здоровья клиента, скомпилировав все эти факторы и используя индекс в качестве фактической метрики оценки, чтобы обеспечить согласованность и легкость отслеживания.
Вы также можете измерить рост ваших клиентов. В конце концов, лучший признак успеха в бизнесе — это рост. Спросите, нанимает ли компания, расширяет ли бизнес или улучшает показатели удержания клиентов, чтобы получить качественное представление о том, насколько успешным становится клиент.
2. Чистый рейтинг промоутера
Удовлетворенность клиентов зависит не только от их чувств к представителю службы поддержки, но и от их чувств к бренду и самому продукту. Когда вы измеряете удовлетворенность клиентов, вы определяете, насколько довольны ваши клиенты, когда они взаимодействуют с вашим бизнесом. Неудивительно, что клиенты, которые довольны своим опытом, с большей вероятностью совершат повторные покупки.
Одним из наиболее популярных способов измерения удовлетворенности клиентов является Net Promoter Score. Net Promoter Score, или NPS®, просто спрашивает, может ли кто-то порекомендовать вашу компанию кому-то еще. Представитель и его отношения с клиентом играют важную роль в этом рейтинге, потому что он, вероятно, является человеком, с которым клиент взаимодействовал чаще всего.
Преимущество NPS заключается в том, что он предоставляет как количественные, так и качественные данные о ваших клиентах. Он не только просит участников оценить свой опыт по числовой шкале, но также просит их объяснить свою оценку. Таким образом, ваш бизнес может анализировать отзывы на основе оценок, а затем изучать опыт клиентов, если вы сталкиваетесь с ненормальными или выдающимися результатами.
Как измерить Net Promoter Score
Измерить NPS относительно легко. Вам просто нужен доступ к инструменту формы, который может генерировать ответ по оценочной шкале.
Ваша форма опроса eNPS должна содержать только один вопрос: «По шкале от 1 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете этот продукт или услугу?» Затем добавьте под ним открытый раздел и попросите участников объяснить свою оценку.
В конце ваша форма должна выглядеть примерно так.
3. Качественная обратная связь с клиентами
Еще одна важная вещь, которую нужно измерить, — это отзывы ваших клиентов. Что они говорят о вас и предоставляемых вами услугах? Что им нравится в их связи с компанией и что им не нравится?
Клиенты должны чувствовать, что у них есть голос. Предоставление им возможности оставить отзыв и поделиться своим мнением — отличный способ построить долгосрочные и значимые отношения.
Менеджеры по работе с клиентами могут определить на основе качественной обратной связи — например, ответов на опросы — насколько хорошо их представители работают с клиентами. Может быть неприятно слышать, где ваш процесс адаптации или обслуживания клиентов терпит неудачу, но возможность исправить ошибку до того, как клиент уйдет с корабля, бесценна.
Как рассчитать качественную обратную связь с клиентами
Самый простой способ собрать отзывы клиентов — отправить опрос. Задайте несколько вопросов своей клиентской базе и узнайте, как они относятся к вашим представителям службы поддержки.
Вы также можете провести «день клиента». Пригласите нескольких человек в свой офис или штаб-квартиру на обед или встречу и поговорите с ними один на один. Обратите внимание на выражение их лиц и язык тела, когда они размышляют об услугах, которые они получают, и о том, как они могли бы улучшить свои впечатления.
Помните: отзывы клиентов должны касаться не только продукта — они должны также отражать их отношение к бренду и компании в целом.
4. Уровень оттока клиентов
Отток клиентов — отличный показатель для измерения, особенно в зависимости от количества повторений. Представитель службы поддержки, который поддерживает здоровые отношения со своими клиентами, скорее всего, будет иметь более низкий уровень оттока или отмены. В конце концов, поддержка клиентов связана с отношениями, и установление взаимопонимания имеет огромное значение.
Как рассчитать показатель оттока клиентов
Чтобы рассчитать коэффициент оттока, выполните следующие действия:
Шаг 1. Сначала определите временные рамки, которые вы будете учитывать при измерении данных. Это может быть неделя, месяц, квартал, год и т.
Шаг 2. Затем определите, сколько существующих клиентов было в начале этого периода времени, а также количество клиентов, которые ушли за тот же период времени.
Шаг 3. Наконец, разделите количество ушедших клиентов на общее количество существующих клиентов, чтобы определить коэффициент оттока.
Например, предположим, что мы хотели измерить ежемесячный показатель оттока для моего бизнеса. В начале мая у меня было 1000 клиентов, а к концу месяца ушло 64 клиента. В этом случае моя скорость оттока за май составит 6,4% (64/1000 = 0,064 = 6,4%).
При измерении коэффициента оттока не забудьте исключить новых клиентов, которых вы привлекли в течение месяца, из существующего общего количества. Эти клиенты будут учитываться при подсчете общего количества существующих клиентов во время следующей оценки, которую вы выполняете.
Кроме того, не забудьте включить всех новых клиентов, которые ушли в течение периода времени, в общую сумму оттока. Поскольку отток этих клиентов произошел в течение периода оценки, вы должны включить их при измерении коэффициента оттока.
5. Ежемесячный регулярный доход
Ежемесячный регулярный доход, или MRR, — это отличный показатель, который можно использовать для определения того, насколько выросла ваша клиентская база или их расходы с тех пор, как вы начали работать с вашим бизнесом. Эта метрика описывает сумму денег, которую ваши клиенты тратят на ваши продукты и услуги в течение каждого заданного месяца. Вы можете сравнить это значение с течением времени, чтобы определить, успешны ли ваши клиенты в использовании ваших продуктов или нет. Это особенно полезно для предприятий SaaS, которые работают по модели подписки.
Еще одна дополнительная метрика MRR, которую можно рассчитать, — это MRR расширения. Expansion MRR показывает, какой дополнительный доход вы получаете от клиентов помимо их ежемесячных подписок. Это может дать вам хорошее представление о том, насколько эффективны ваши обновления и программы лояльности клиентов.
Как рассчитать ежемесячный регулярный доход
Чтобы рассчитать ежемесячный регулярный доход, вам просто нужно умножить общее количество активных клиентов в месяц на средний доход на одного пользователя. Это должно дать вам представление о том, сколько денег вы зарабатываете каждый месяц.
Например, если у меня 1000 активных клиентов в месяц и мой средний доход на одного клиента составляет 750 долларов, мой регулярный ежемесячный доход составит 750 000 долларов (1000 долларов x 750 долларов = 750 000 MRR).
Чтобы рассчитать MRR расширения, вам нужно сложить весь доход, полученный от разовых покупок. Это могут быть такие вещи, как дополнительные и перекрестные продажи, программы лояльности и дополнительные покупки, которые клиенты совершают на разовой основе.
Складывая эти значения вместе, вы видите, сколько ваши клиенты на самом деле тратят на ваши премиальные предложения. Если у вас все хорошо, то вы знаете, что клиенты не только наслаждаются вашим продуктом или услугой, но и процветают благодаря этому.
6. Пожизненная ценность клиента
Пожизненная ценность клиента (CLV) — это один из самых фундаментальных показателей успеха клиента, который вы можете измерить для своего бизнеса. Он показывает вам общий доход, который вы можете ожидать от одного клиента в течение его отношений с вашей компанией.
Компании могут использовать CLV для определения ценности своих клиентов с течением времени. Если их ценность увеличивается, то ваша компания знает, что ваши продукты и услуги способствуют успеху ваших клиентов. Если он снижается, возможно, вашему бизнесу необходимо пересмотреть свои предложения и найти недостатки в клиентском опыте.
Как рассчитать пожизненную ценность клиента
CLV takes a customer’s revenue value and compares that number to the customer’s predicted lifespan. It can be calculated in two steps.
Step 1: Multiply your average purchase value by your average purchase frequency rate.
Step 2: Take that value and multiply it by your average customer lifespan. This should leave you with the estimated amount of revenue that one customer will spend on your business.
Let’s say my customers spend an average of $50 every time they shop at my store. My customers also visit my store about 3 times every month. Additionally, my average customer lifespan is typically two years before they stop purchasing from my stores. From this we can determine that my CLV is $3,600 ($50 x 3 visits x 24 months=$3,600).
7. Customer Retention Cost
While it’s great to know that your customers are succeeding with your brand, how can you prove that your customer success efforts are cost-effective? Customer retention cost, or CRC, outlines the total cost of your customer success program and compares it to your total number of customers. This shows you how much money you are spending on each customer to retain them.
CRC helps businesses invest in their customer success programs. While you may be excited to roll out new initiatives, you want to make sure that you’re spending your money in a cost-effective way. By measuring CRC, your business can make smart investment calls by comparing the potential cost of retaining customers versus the potential revenue you’ll generate from a new feature or service.
How to Calculate Customer Retention Cost
Чтобы рассчитать CRC, вам необходимо провести аудит затрат на все ваши усилия по обеспечению успеха клиентов. Это включает в себя расходы на заработную плату для ваших групп по работе с клиентами и обслуживания, программы вовлечения и внедрения, профессиональные услуги и обучение, а также маркетинг клиентов.
Как только вы сложите все эти расходы в одну сумму, вы можете разделить это значение на общее количество клиентов, чтобы получить среднюю стоимость удержания клиентов (сумма всех расходов / общее количество клиентов = средняя стоимость удержания клиентов).
8. Оценка усилий клиента
Насколько сложно вашим клиентам получить помощь? Как клиенты сами, мы понимаем разочарование, которое приходит с навигацией по предварительно записанным пунктам меню, повторением себя, когда нас переводят от агента к агенту, и в первую очередь изо всех сил пытаются найти вариант контакта. На самом деле, 96% клиентов, столкнувшихся с таким трудоемким опытом, сообщают о своей нелояльности в будущем.
Итак, как вы можете гарантировать, что ваша служба поддержки клиентов не создаст непреднамеренно эти барьеры, которые расстраивают клиентов и в конечном итоге делают их нелояльными по отношению к вашему бизнесу?
Вы можете измерить показатель усилий клиентов (CES), чтобы измерить, насколько легко вашим клиентам получить помощь, которую они хотят и в которой нуждаются. Метрика также помогает прогнозировать лояльность клиентов — Gartner обнаружила, что CES на 40 % эффективнее прогнозирует лояльность клиентов, чем их удовлетворенность.
CES измеряется путем опроса клиентов, часто после того, как их проблема решена. Вот пример:
Отслеживая CES, вы можете определить, где вы непреднамеренно усложняете жизнь своим клиентам, и при необходимости внести коррективы, чтобы облегчить им получение поддержки. В результате вы создадите восхитительный клиентский опыт, который повысит лояльность.
9. Скорость разрешения первого контакта
Одной из самых распространенных потребностей клиентов является время. Клиенты хотят, чтобы их проблемы решались быстро, чтобы они могли вернуться к достижению своих целей. Если они постоянно ждут вашей службы поддержки, это сильно усложняет работу с клиентами.
Имея это в виду, важно измерить скорость разрешения первого контакта. Это процент обращений в службу поддержки клиентов, разрешенных в ходе первого взаимодействия. Если это число велико, это означает, что ваша команда не только отвечает клиентам, но и оперативно удовлетворяет их потребности.
Как измерить скорость разрешения первого контакта
Чтобы рассчитать коэффициент разрешения первого контакта, вам нужно разделить количество заявок на обслуживание, закрытых после первого взаимодействия, на общее количество запросов на обслуживание, полученных вашей командой.
Для этого вам понадобятся инструменты обслуживания клиентов, которые помогут вам отслеживать входящие обращения. Например, система продажи билетов может создавать цифровые записи ваших дел, которые легко классифицировать и хранить. Кроме того, служба поддержки может предоставить инструменты отчетности, необходимые для расчета скорости разрешения первого контакта, без необходимости вручную обрабатывать цифры.
10. Оценка удовлетворенности клиентов
Оценка удовлетворенности клиентов, или CSAT, похожа на NPS, но имеет одно существенное отличие. Вместо того, чтобы просить участников оценить вероятность того, что они порекомендуют бренд другим, CSAT просит их просто оценить свой опыт работы с компанией. Это дает компаниям моментальное представление о том, что чувствуют клиенты после завершения взаимодействия со службой поддержки или командой успеха.
Как измерить показатель удовлетворенности клиентов
Как и NPS, показатель удовлетворенности клиентов требует опроса для его измерения. Но вам нужно будет инициировать этот опрос после взаимодействия с клиентом, чтобы вы могли получить наиболее точный ответ от вашего участника. Помните, что эта метрика должна анализировать немедленную реакцию клиента на индивидуальный опыт, а не общее восприятие вашего бренда.
Шаг 1: После того, как вы настроили форму, вы можете рассчитать CSAT, разделив количество положительных оценок (от шести до 10) на общее количество полученных вами оценок.
Шаг 2. Затем, если вы умножите результат на 100, вы получите процент клиентов, довольных своим брендом.
Например, если мы получили 50 ответов и 40 из них были положительными, то наш CSAT будет равен 80% (40/50 = 0,80 x 100 = 80%).
11. Скорость обновления
Если вы работаете с SaaS, это может быть одним из ваших самых важных показателей. В конце концов, большинство предприятий SaaS работают по модели подписки, поэтому неудивительно, что успех клиентов будет определяться количеством людей, которые продолжают регистрироваться и использовать ваш продукт.
Если у вас высокий показатель продления, это означает, что ваша команда или продукт преуспели в обеспечении успеха клиентов. Настолько, что клиенты готовы посвятить себя вашему бизнесу еще на год/контракт, чтобы они могли продолжать получать выгоду от вашей компании.
Если у вас низкая скорость обновления, это отличный показатель того, что клиенты не добиваются успеха при использовании вашего продукта. Это дает вам возможность инвестировать в программы успеха клиентов, а также в разработку продуктов, чтобы создать более приятный и долгосрочный опыт для ваших пользователей.
Как измерить скорость обновления
Коэффициент обновления можно рассчитать следующим образом:
Шаг 1. Разделите количество клиентов, которые продлили подписку, на количество пользователей, которым нужно было продлить подписку.
Шаг 2: Умножьте результат на 100, чтобы определить скорость обновления.
Если вы не SaaS-компания, вы можете посмотреть даты истечения срока действия продукта. Используйте свою CRM, чтобы узнать, когда клиент купил продукт, а затем установите напоминание, чтобы просмотреть учетную запись клиента, когда его продукт должен быть заменен. Если они купили у вас снова, вы знаете, что они «продлили» свой бизнес.
Вместо того, чтобы звонить ради звонков, представители службы поддержки вместо этого обращают свое внимание на отношения и на то, что происходит после совершения продажи. Важные метрики изменились, и организация, работающая с клиентами, приспосабливается соответствующим образом. За этими показателями стоит следить, поскольку вы помогаете своей команде по работе с клиентами наращивать мощность.
Показатели успеха клиентов SaaS
Показатели успеха клиентов SaaS более конкретны и сосредоточены на данных, характерных для отрасли программного обеспечения. Некоторые из перечисленных выше показателей, таких как скорость обновления и MRR, применимы конкретно к SaaS, но мы добавили еще несколько, которые обеспечат более целостное представление об этой бизнес-модели.
12. Скорость использования продукта
Чем больше клиентов используют ваш продукт, тем ценнее он для них. Это если ваш продукт не похож на Hinge, где цель клиента — как можно быстрее удалить приложение.
Практически с каждым продуктом SaaS ваша служба поддержки клиентов сможет отслеживать, как часто к нему обращается каждый пользователь. В идеале вы хотите, чтобы ваш общий уровень использования продукта увеличивался с течением времени, пока он не достигнет идеальной частоты использования.
Чтобы рассчитать эту метрику, решите, какие интервалы вы хотите измерять, т. е. ежедневно, еженедельно, ежемесячно и т. д. Затем определите, какой процент ваших клиентов достигает каждого из них.
13. Среднее время на платформе / Среднее время в приложении
Понимание того, сколько времени ваши клиенты проводят с вашим программным обеспечением, может рассказать подробную историю о том, как продукт интегрируется в их деятельность. Эта метрика не только поможет вам понять поведение клиента, но также поможет вам установить ориентир того, сколько времени типичный клиент должен тратить на использование вашего продукта. Таким образом, вы сможете со временем улучшать свое программное обеспечение.
14. Активные пользователи
Если ваша компания ориентирована на рост, этот показатель успеха клиентов SaaS будет иметь решающее значение для вашей стратегии роста. Вы можете измерять активных пользователей, добавляя количество клиентов, которые используют продукт с определенной периодичностью (ежедневно, еженедельно и ежемесячно).
15. Коэффициент конверсии бесплатной пробной версии
Варианты Freemium являются одним из основных продуктов в индустрии SaaS, поскольку они быстро способствуют принятию пользователями, но как вы можете измерить их успех? Коэффициент конверсии бесплатной пробной версии является обязательным показателем для любой SaaS-компании. Этот показатель показывает, насколько успешно клиенты переходят с бесплатной версии вашего продукта на версию, приносящую доход бизнесу.
Коэффициент конверсии бесплатной пробной версии можно измерить, разделив количество клиентов, использующих бесплатную пробную версию, на количество клиентов, перешедших на платную подписку. Вы можете измерять эту точку данных ежемесячно, ежеквартально или ежегодно.
Панель показателей успеха
После того, как вы решили, какие показатели использовать для измерения успеха клиентов, вам нужно будет найти место для отслеживания и просмотра всех этих данных. Информационная панель показателей успеха клиентов — идеальное решение. Доступно несколько типов информационных панелей, и мы перечислили некоторые из них ниже, например программное обеспечение HubSpot Dashboard and Reporting.
Пример панели поддержки клиентов
Программное обеспечение HubSpot Dashboard and Reporting является мощным и доступным. Все, от аналитиков до руководителей высшего звена, которым необходимо отслеживать успехи клиентов, могут использовать этот инструмент как единственный источник достоверной информации. Самое приятное в этой панели инструментов то, что вы не ограничены только одним экземпляром — создайте до 300 таких панелей, чтобы каждая команда могла индивидуально взглянуть на опыт работы с клиентами.
Пример информационной панели KPI успеха клиента
Держите свою службу поддержки клиентов и группу поддержки на цели каждый квартал с помощью панели управления ключевыми показателями эффективности клиентов, подобной этой. Он отображает соответствующие показатели, такие как среднее время ответа, разрешение первого звонка и показатели NPS. Вы даже можете отслеживать лучших представителей и праздновать их победы.
Пример панели клиентского опыта
В этом примере приборной панели от Tableau представлены сразу несколько показателей, например, количество полученных запросов в службу поддержки и их сравнение по сравнению с прошлым годом. Если ваша команда принимает решения о стратегии успеха клиентов, попробуйте подобную панель инструментов, чтобы получить общее представление о прогрессе вашей компании.
Успешный бизнес зависит от успеха клиента
Независимо от того, работаете ли вы в отрасли B2B или B2C, успех клиентов является ключевым фактором, определяющим, как далеко пойдет ваша компания. Доход и даже доля рынка зависят от того, удовлетворены ли ваши клиенты ценностью, которую они получают от ваших продуктов. Единственный способ узнать, так ли это, — измерить их успех. Используйте метрики, информационные панели и советы, которыми я поделился здесь, чтобы запустить свою стратегию успеха клиентов и достичь новых высот в своем бизнесе.
Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS и смайлики, связанные с NPS, являются зарегистрированными товарными знаками Bain & Company, Inc., Fred Reichheld и Satmetrix Systems, Inc.
Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в январе 2020 года и обновлен для полноты информации.
