Спустя пять лет после антимонопольного штрафа ЕС 53% объявлений Google Shopping в Великобритании по-прежнему исходят от Google.

Через пять лет после того, как комиссия ЕС оштрафовала Google на 2,4 миллиарда евро (2,65 миллиарда долларов) и приказала ей открыть свой сервис Google Покупки в Европе для внешней конкуренции, новое исследование показывает, что около 53% рекламы на платформе в Великобритании по-прежнему исходит от Сам Google — по сравнению с 49% в 2019 году.

Исследование Searchmetrics показывает, что после Brexit Google больше не пытается усилить конкуренцию на своей торговой платформе в Великобритании.

Вдобавок к этому исследование показывает, что большинство внешних участников Google Покупок на самом деле не являются поставщиками подлинных услуг по сравнению покупок, для которых были предназначены действия Google. Многие маркетинговые агентства появились после штрафа Google. Они продают рекламу в аукционной системе платформы, выплачивая Google маржу и создавая впечатление растущей конкуренции.

Платформа Google Shopping отображает рекламу продуктов в результатах поиска, связанных с конкретными продуктами, которые ищут люди. В своем антимонопольном действии в 2017 году ЕС постановил, что Google дает себе несправедливое преимущество, продвигая свою собственную рекламу на платформе по сравнению с рекламой конкурирующих веб-сайтов сравнительных покупок, которые помогают потребителям сравнивать различные продукты и цены для принятия обоснованных решений о покупке.

Последнее исследование Searchmetrics рассмотрело более миллиона рекламных блоков Google Shopping в Великобритании и Германии, чтобы проанализировать, в какой степени Google выполняет призыв ЕС ввести большую конкуренцию на платформе.

Сравнивая результаты со своими предыдущими исследованиями, Searchmetrics приходит к выводу, что Google в какой-то степени изначально пытался увеличить внешнее участие в Великобритании. Но после Brexit его усилия, похоже, уменьшаются.

Лилиан Хаас, директор по маркетингу Searchmetrics, пояснила: «Наши данные показывают, что доля Google в британских торговых объявлениях в 2018 году составляла около 68%. Произошел Brexit, доля рекламы Google в Великобритании снова начала расти, достигнув 53% в 2022 году. Тенденция ясно показывает, что после Brexit требование Комиссии ЕС о большей конкуренции больше не распространяется на результаты поиска в Великобритании».

На самом деле есть признаки того, что реальная конкуренция в Google Покупках еще меньше. Согласно данным, из 47% торговых объявлений в Великобритании, которые не размещаются напрямую через Google, только 19% на самом деле поступают с конкурирующих веб-сайтов сравнения цен, которые были предполагаемыми бенефициарами действий ЕС. Остальные (28%) в основном принадлежат агентствам перфоманс-маркетинга, которые продают рекламу на аукционной системе торговой платформы, давая Google маржу.

Решение Google для решения проблемы отсутствия конкуренции заключалось в том, чтобы открыть доступ к службам сравнения покупок (CSS), которые могут принять участие в онлайн-аукционе, торгуясь против Google за рекламные позиции на торговой платформе. Эти внешние поставщики могут принимать ставки на рекламу от интернет-продавцов, которые хотят показываться в Google Покупках.

Но согласно Searchmetrics, в то время как некоторые поставщики CSS являются настоящими веб-сайтами сравнения, большинство из них являются агентствами по перфоманс-маркетингу, которые предлагают услуги сравнения покупок только на словах. Многие из них были сформированы после штрафа Google в 2017 году. И хотя они могут запускать порталы для сравнительных покупок, они перечисляют только продукты, продаваемые продавцами, чьи ставки они управляют в системе аукционов Google Покупки, что означает, что в остальном они в значительной степени не имеют отношения к подлинному сравнению покупок. На самом деле их единственная функция для Google — продемонстрировать, что товарные объявления показываются от других издателей, а не от него самого.

«Даже если на первый взгляд кажется, что Google открыл рекламу Google Shopping для внешних поставщиков, сами эти порталы для сравнения покупок предлагают незначительную ценность для пользователя», — сказал Хаазе.

Согласно анализу Searchmetrics, 20 ведущих партнеров CSS в Великобритании имеют незначительный органический поисковый трафик, что подтверждает мнение о том, что их основная функция на самом деле состоит в том, чтобы продавать рекламу в Google Покупках, а не помогать потребителям находить товары.

Исследование показывает, что в Германии 33,6% объявлений Google Shopping по-прежнему исходят от Google, по сравнению с примерно 50% в 2019 году (и 67% в 2018 году). Итак, в Германии Google, похоже, продолжает работать над сокращением своего участия. Однако существуют те же проблемы, что и в Великобритании. Внешняя реклама исходит от партнеров CSS, причем 41,5% размещаются через агентства, и только 24,9% — с подлинных веб-сайтов сравнения цен, которые также действуют как партнеры CSS.

Хотите услышать, как ведущие мировые бренды обсуждают подобные темы лично? Узнайте больше о Всемирном форуме цифрового маркетинга (#DMWF) в Европе, Лондоне, Северной Америке и Сингапуре.

Теги: Гугл, Гугл реклама