96% маркетологов хотят, чтобы ИТ-отдел отвечал за рентабельность инвестиций
02.12.2023Какими акциями лучше всего владеть при высокой инфляции?
02.12.2023[ad_1]
Согласно опросу Gartner, маркетинговая аналитика влияет чуть более чем на половину (53%) маркетинговых решений.
В мае и июне 2022 года Gartner опросила 377 пользователей маркетинговой аналитики, чтобы изучить роль маркетинговой аналитики в принятии решений.
Джозеф Эневер (Joseph Enever), старший директор-аналитик отдела маркетинга Gartner, сказал: «Директора по маркетингу часто считают, что достижение целей интеграции маркетинговых данных приведет к большему влиянию и повышению ценности маркетинговой аналитики.
«Реальность такова, что только более качественные данные не увеличат влияние маркетинговой аналитики на принятие решений. Директора по маркетингу должны решать реальные проблемы — когнитивные предубеждения и потребность в культуре, основанной на данных».
Опрос показал, что количество маркетинговых решений, на которые влияет аналитика, имеет значение: организации, которые сообщают, что маркетинговая аналитика влияет менее чем на 50% решений, с большей вероятностью согласятся с тем, что они не могут доказать ценность маркетинга. Как только команды маркетинговой аналитики преодолеют этот порог в 50%, скорее всего, отдача от стремления увеличить количество принимаемых решений будет уменьшаться.
«К 2023 году Gartner ожидает, что 60% директоров по маркетингу вдвое сократят размер своего отдела маркетинговой аналитики из-за невыполненных обещанных улучшений», — сказал Эневер.
Главные препятствия для влияния маркетинговой аналитики: проблемы с качеством данных и когнитивные искажения
Потребители маркетинговой аналитики продолжают ссылаться на вечные проблемы управления данными как на главную причину, по которой аналитика не используется при принятии решений. Проблемы «данные несовместимы из разных источников» и «данные труднодоступны» поднялись на первое место в опросе этого года.
Маркетинговые организации регулярно реагируют на эти проблемы, интегрируя больше данных или приобретая другие технологии, которые считаются универсальным подходом к управлению маркетинговыми данными, но они не могут добиться ощутимого влияния на ключевые результаты. Например, маркетологи сталкиваются с уменьшением предельной отдачи от интеграции данных, когда стремятся получить всестороннее представление о клиенте.
Барьеры на пути использования маркетинговой аналитики при принятии решений не всегда вызваны проблемами интеграции данных, уникальными для маркетинга — скорее, большая их часть сводится к проблемам людей и/или процессов.
Например, ключевые когнитивные искажения лежат в основе плато влияния маркетинговой аналитики. Треть респондентов сообщили, что лица, принимающие решения, отбирают данные, чтобы попытаться рассказать историю, которая соответствует их предвзятому решению или мнению.
Кроме того, примерно четверть респондентов заявили, что лица, принимающие решения, не просматривают информацию, предоставленную командой маркетинговой аналитики (26%), отвергают их рекомендации (24%) или полагаются на интуицию, чтобы в конечном итоге сделать свой выбор (24%). .
Директора по маркетингу должны решать эти проблемы путем:
- Отслеживание решений, принимаемых на основе аналитики, для предоставления текущего состояния и областей, требующих улучшения. Найдите примеры маркетинговой аналитики, которая предоставила действенные рекомендации для маркетинговой кампании или программы. Руководители отдела маркетинга должны побуждать свою команду искать закономерности в привычках принятия решений и документировать типы решений, на которые они влияют.
- Борьба со сбором вишен. Установите KPI и показатели перед запуском новой кампании или маркетинговой стратегии, а не после того, как данные уже начали поступать.
- Поощрение старших руководителей подавать пример. Избегайте быть HiPPO (мнением самого высокооплачиваемого человека) и фактически позволяйте данным информировать или изменять решения.
- Создание программ повышения квалификации в области аналитики которые учитывают различные рабочие процессы и ограничения ресурсов в маркетинговой организации. Создавайте персонажей, подробно описывающих, как разные сотрудники должны использовать данные в своих ролях, и определяйте приоритеты учебных занятий, которые лучше всего позволяют участникам освоить навыки, необходимые им для выполнения своей работы.
Хотите лично послушать, как ведущие мировые бренды обсуждают подобные темы? Узнайте больше о Всемирном форуме цифрового маркетинга (#DMWF) в Европе, Лондоне, Северной Америке и Сингапуре.
[ad_2]
