Почему прямая поставка потребителю зависит от цифровой трансформации: ключевые примеры брендов

Правила домохозяйства, введенные во время глобальной пандемии Covid-19, привели к ускоренному развитию цифровых технологий. По данным McKinsey and Company, рост электронной коммерции в США за первые шесть месяцев 2020 года сопоставим с темпами предыдущего десятилетия.

Ускоренное внедрение электронной коммерции создало угрозы существованию для многих традиционных розничных продавцов, а также открыло новые возможности для брендов, которым комфортно использовать цифровые каналы для развития индивидуальных отношений со своими клиентами.

Что за DTC?

Как следует из названия, прямая продажа потребителю (DTC) описывает модель продаж, при которой создатели продают напрямую потребителям, минуя сторонних розничных торговцев, оптовиков или любых других «посредников».

DTC предлагает беспроигрышную ситуацию как для брендов, так и для потребителей. Бренды процветают, напрямую взаимодействуя со своими клиентами, сокращая расходы и экспериментируя с операционными моделями. Потребители могут получить большую ценность и удовлетворение благодаря программам лояльности к бренду, которые предлагают скидки, и беспрепятственным процессам продаж, таким как возможность совершать покупки непосредственно из сообщений в социальных сетях. Специально разработанные рекламные акции, основанные на предыдущих покупках, стимулируют дополнительные продажи, одновременно возвращая брендам больше данных, что увеличивает возможность персонализировать будущие предложения.

Почему потребители хотят покупать напрямую.

Многие бренды DTC основаны с такой миссией, как поддержка экологической устойчивости, что особенно нравится потребителям поколения Z и поколениям миллениалов. Примером этого является бренд туалетной бумаги DTC под названием «Who Gives a Crap», который использует переработанную бумагу и передает 50% своей прибыли компании Water Aid, чтобы помочь улучшить санитарию и снизить заболеваемость в развивающихся странах.

Как и многие бренды DTC, этот бренд работает по модели подписки, которая обеспечивает удобство для клиента и повторный доход для бренда. Dollar Shave Club был основан на этом принципе: предлагать покупателям дополнительную ценность, заключающуюся в том, что у них никогда не кончатся бритвы, не забывая о покупке. Между тем, Gillette предлагает подписчикам DTC их первый комплект для бритвы бесплатно, чтобы укрепить их лояльность.

В некоторых случаях, даже если они могут получить аналогичный продукт дешевле у традиционных розничных продавцов, потребители готовы платить больше за удобство, персонализацию, этические ценности и премиальный опыт, предлагаемые покупкой напрямую у бренда.

Еще до пандемии традиционные магазины, работающие в обычных условиях, подвергались нападению со стороны гигантов электронной коммерции, таких как Amazon. В течение 2020 года несколько имен домохозяйств были вынуждены взять на себя управление, в том числе Debenhams, Arcadia, Laura Ashley, Jaegar, Warehouse Oasis, DW Sports и Edinburgh Woolen Mill.

Многоканальный клиентский опыт.

Пандемия вызвала острую необходимость в том, чтобы известные бренды начали продавать товары напрямую потребителям. Хорошо продуманная модель DTC имеет решающее значение для изменения того, как мы продаем и продвигаем бренды сегодня. Теперь это «новая норма» для ведущих брендов во всем мире.

Чтобы бренды продолжали увеличивать свои доходы и поддерживать своих потребителей после пандемии, они должны предоставлять актуальный, эффективный и согласованный опыт во всех цифровых точках взаимодействия, а не только на своих веб-сайтах электронной коммерции.

Управление жизненной ценностью клиента (CLV) имеет решающее значение для прибыльности DTC. McKinsey рекомендует, чтобы стоимость CLV была примерно вдвое больше, чем стоимость привлечения клиентов. Крайне важно оставаться на связи с потребителями. Таким образом, настоящая омниканальная стратегия DTC имеет фундаментальное значение для того, чтобы потребители могли взаимодействовать с брендом и иметь согласованный опыт по нескольким каналам одновременно:

Повышение CX через сообщество: построение сообщества — это основа успешных брендов сегодня. Привлечение нового клиента обходится примерно в пять раз дороже, чем удержание существующего, поэтому развитие отношений и поощрение участия сообщества с большей вероятностью увеличит жизненную ценность клиента (CLV).

Персонализированный CX: ценные первичные данные могут быть собраны, когда бренды напрямую взаимодействуют с потребителями. Информация, полученная на основе этих данных, может стимулировать взаимодействие по всем каналам, включая розничные точки, для создания большего пространства на полках и повышения прозрачности. Новую аудиторию можно определить через взаимодействие с сообществом, а продажи — благодаря персонализированному обмену сообщениями. Сквозное путешествие потребителя можно оформить в индивидуальном контексте.

Какие бренды понимают это правильно? В своем обзоре Digital Go to Market Review Forrester выделяет All-Clad, Breville, De’Longhi, Dyson, Instant Pot, KitchenAid, Nespresso, Simplehuman, Weber и YETI как десять брендов, которые являются «лучшими в своем классе» для DTC. Список не является исчерпывающим, и многие другие успешно и прибыльно реализуют модель DTC.

Какие технологии управляют DTC? По мере того, как бренды эволюционируют от простого обеспечения транзакций на своих веб-сайтах до предоставления потребителям унифицированной коммерции, технологические решения необходимо адаптировать от монолитных платформ коммерческих приложений к модульным платформам, построенным из нескольких

все дискретные возможности. Цифровые организации, такие как Lego Group, DFDS и The Spectator, уже применяют подход «Composable Commerce» для создания своих платформ цифровой коммерции следующего поколения.

Развитие со скоростью MACH.

MACH Alliance — это развивающаяся экосистема лучших в своем классе поставщиков модульных приложений. Термин MACH был вдохновлен высокой скоростью, с которой программные экосистемы должны обслуживать современных корпоративных клиентов. Аббревиатура MACH описывает компонуемую торговлю, основанную на четырех современных технологических принципах: микросервисы, подключение к API, облачная среда и безголовая инфраструктура, которая разделяет серверную часть и интерфейсную часть приложения электронной коммерции, чтобы позволить брендам быстро вносить изменения, улучшающие качество обслуживания клиентов. .

Поместив архитектуру MACH в основу своей деятельности, бренды могут получить гибкость современных торговых платформ без необходимости значительных инвестиций во внутреннюю техническую инфраструктуру Amazon. Исторически сложилось так, что большинство брендов прошли через дорогостоящий процесс переплатформинга. Они с радостью примут подход, который поможет избежать этих препятствий.

Поставщики технологий MACH предоставляют предложения, обслуживающие ключевые области, такие как основная коммерция, контент, уровень представления и поиск. Некоторые из них, такие как commercetools, Amplience, Contentstack и Algolia, значительно опережают в контексте зрелости предприятия, в то время как другие догоняют.

Ключевые компоненты для составной торговли.

В зависимости от конкретных вариантов использования составная коммерческая экосистема для бренда может состоять из нескольких подключаемых блоков решений. Тем не менее, важно убедиться, что архитектура построена с соблюдением основных принципов устойчивой гибкости, масштабируемости и скорости.

По крайней мере, для решения DTC требуются автономные системы коммерции и управления контентом, объединенные в слабо подключенной головной части или уровне представления.

Основная коммерция: как и традиционные платформы монолитной торговли, современные платформы безголовой торговли предоставляют возможности комплексной торговли, такие как каталог продуктов, цены и инвентарь, скидки и рекламные акции, управление записями клиентов и управление заказами. В отличие от традиционных платформ, эти современные платформы SaaS созданы с нуля для обеспечения гибкой масштабируемости, скорости, обновлений без версий, возможности подключения API и мультитенантности. Такие системы могут поддерживать множество брендов и каналов на глобальном уровне с исключительной легкостью и единообразием.

Обеспечение отличного опыта: подход к привлечению потребителей, основанный на опыте, требует привлекательного контента, который является функциональным, а также веселым и захватывающим. Беспрепятственные поездки к кассам, подкрепленные информационным содержанием, должны быть доступны в обычном порядке. Однако это не дает «вау» -фактора и, следовательно, недостаточно, чтобы помешать потребителям перейти в другое место. Чтобы отличаться от конкурентов, бренды должны обеспечивать постоянный клиентский опыт в каждой цифровой точке соприкосновения, обеспечивая эмоциональную связь с брендом и поощряя лояльность.

Цифровые точки соприкосновения: омниканальность поддерживает существующие точки соприкосновения, такие как Интернет, мобильные устройства, социальные сети и магазины, а также новые интерфейсы, такие как Интернет вещей, чат-боты, голосовая связь, интеллектуальные телевизоры и AR / VR. Интерфейсы с ними разрабатываются посредством смеси кода, специфичного для внешнего интерфейса / типа устройства, и слабо связаны с базовыми возможностями через API. Gartner определяет эти многочисленные головы как «мультиэкспериментальные».

Заключение

Ведущие отраслевые аналитики Forrester, Gartner и IDC предсказали, что будущее розничной торговли требует инвестиций в целостные стратегии DTC, которые охватывают компонуемую торговлю с использованием безголовых модульных технологий. Ведущие бренды намерены следовать этим рекомендациям. Однако такие инновации связаны с повышенной ответственностью архитекторов предприятия. Четкое понимание того, что значит «истинный» и «я тоже» без головы, имеет решающее значение для принятия обоснованных технологических решений. Кроме того, нельзя игнорировать краткосрочные и долгосрочные риски, связанные с новыми технологиями и комплексными решениями.

Тем не менее, время начинать инициативы DTC уже здесь и сейчас требует от организаций комплексного подхода к гибкости. В начале этого нового десятилетия организации, которые действуют быстро и привержены построению устойчивых и масштабируемых операций DTC, с большей вероятностью выживут, чтобы обслуживать следующее поколение потребителей.